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1、《喜羊羊及灰太狼》传播效果探究摘要:动画电影《喜羊羊与灰太狼》在2009年春节期间取得了巨大的成功，不仅在票房上一直居高不下,远远超过同期上档的进口动画片，而且也带来了其相关衍生产品的热卖，本文从其传播创意分析，结合传统认知与现代创意情节的角度探讨《喜羊羊与灰太狼》传播效果。关键词:动画传统文化创意众所周知,日本作为亚洲的动漫领头羊，其作品风靡全球,并为日本创造了巨大的经济效益。据悉，全世界播放的动画片有六成来自日本，连美国也无法与之抗衡。的确，我国和日本还存在着较大的差距。但是，随着时代的发展,我们国家越来越重视文化
2、产业的发展,企业也在不断地总结中创新进步。2009年1月16日，根据电视剧版动画片改编的动画电影《喜羊羊与灰太狼》在全国各大影院上映，自上映以来，该片上座率一直居高不下,春节期间包括北京、上海、广州、深圳等各大城市的影院场场爆满,首周票房突破3000万元，且由该动画衍生出来的玩偶、图书等也成为人们争相购买的产品。“任何类型的核心部分，都是熟悉与新鲜、常规与创意的结合”，①《喜羊羊与灰太狼》动画电影作为一部简单的正义战胜邪恶的类型片，从其成功的传播效果来说，最重要的也是传统观念与现代创意的结合。传统的认知,满足受众的潜意
3、识接收习惯符合受众的审美认知。著名美术家韩美林曾在“两会”上说过「目前我国动漫产业的问题不是人才和资金的缺乏,而是没有树立起能代表中国的动漫形象。发展动漫产业，摆在第一位的就是解决形象问题，现在大多孩子心目中的动漫形象都被迪士尼以及日本、韩国的动漫人物填满了”。②动画《喜羊羊与灰太狼》中,选取羊为原型，符合我们传统的审美。羊，是我们很熟悉的动物,早在远古时期，就已成为原始居民最密切的动物食物，随着时代的发展,羊不仅影响着我们的生活，同时也逐渐影响着我国文字、饮食、道德、礼仪、美学等文化的产生和发展。羊，已经成为我们生活
4、的一部分，《说文解字》对羊的解释为“羊,祥也”，表示吉善、美好的意思。此外,汉字中叠字的运用也是我们传统文化的一大特色「喜羊羊”「咚咚呛”「澎恰恰”（动画电影中的角色）等也给我们本土的受众以熟悉而亲切的感觉，符合我们传统的审美认知。另外，动画作品中表现童趣的最突出特点莫过于纯真「随着现代社会越来越进步，经济、技术的发展带来了物质的极大丰富，但也造成了现代人精神的荒芜，而动画片的出现,填补了消费社会下越来越淡漠的人们的心灵。童心，不仅是儿童的本性，也是成年人心底永久的珍藏。”③《喜羊羊与灰太狼》中,勇敢活泼的喜羊羊、美丽
5、可爱的美羊羊、直率的沸羊羊和懒惰贪吃的懒羊羊以及有些阴险的灰太狼夫妻和他们可爱的儿子等，一系列各式各样的可爱的卡通形象的呈现，纯真美好的性格，以及为亲情、友情、爱情的奉献精神,正是现代人类所渴望的美好意境。贴近受众生活的民族风情。日本万代（上海）有限公司的猪野修平先生在回答如何发展动画产业时，反复强调了这样一点:动画首先是一种文化，应当在打造文化特征上多做文章，这也是日本动画成功的重要因素之一。④《喜羊羊与灰太狼》以我国传统节日春节为背景，一开始，就让受众感受到了亲切熟悉的过年气氛:鞭炮、对联、老村长的大红外套，灰太狼
6、一家挂着的红色灯笼，同时，这种亲切的感觉贯穿整个影片，在之an后的一些小细节中:白牛国与黑牛国国王穿着唐装，灰太狼捣药的臼杵，病毒安置时用的原型是竹飞机，以及交通工具风筝的运用等都展现了中华民族特有的传统文化,使受众熟悉而又不反感。从动画《喜羊羊与灰太狼》村庄内整个色彩基调来看，呈暖色基调，村庄以绿色为主，绿色是生命和环保的颜色，象征着生机勃勃的活力;而屋里照在相片上橘黄的灯光，也让受众感受到了温暖的气息，在我们国家传统的生活状态中，绿树草地和蜡烛那暖暖的烛光在我们生活的接受范围之内，动画的表现接近受众潜意识的生活习惯
7、。动画不仅仅是消费时代下能获得巨大利益的产品，同时它所承载着的是我们民族传统文化的特有展现,让动画传播我们的文化,传播国家之美，塑造国家形象。根植于大众意识形态的动漫产业。尽管动画存在着浓重的商业色彩,但就其文化品质而言，它所承载的依旧是动画人希望传达的审美理念、行为规范和道德准绳，其文化精神依旧是创作人内在所追崇的民族文化基因。可以说,动画影片如同一个宽阔的文化精神展示舞台,为人们揭示着各自的文化风采与精髓。⑤在很多影视动漫作品中，战争和英雄是最能体现根植于一个国家的传统思想与价值观的。美国动画的英雄人物“超人”,缘
8、于自身,从普通百姓历尽磨难，最终获得成功。在日本的动画中，英雄形象则多带有武士道精神，不仅要求要有精湛的武艺，而且具有不计生死的精神和真正的勇气以及美德。而中国的英雄主义则是向往和平、齐心协力、团结向上、奋勇前进。中华民族传统文化中，不断宣扬的是“和”的思想，和谐，建立和谐社会，反对战争，宽容地对待每一个人。动画电影《喜羊羊与灰太
