如何做好市场定位

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1、万方数据第10卷第6期鸡西大学学报V01．10No．62010年12月JOURNALOFJlXlUNIVERSITYDec．2010=========：：：：：：：：：===========：：=============：=：：==========================盘=============文章编号：1672-6758(2010)06-0044-2如何做好市场定位张志凌摘要：产品或服务的市场定位是整个营销过程的起点。有效而准确的市场定位是每个企业产品研发及投入市场所必须做好的基础工作。市场定位的实质是更好地满足消费者需求、实现企业目标市场的竞争优势

2、。在激烈的竞争中，企业只有采取科学、准确的市场定位策略，才能有效、顺利地实施整体营销活动，最终赢得市场，实现企业的目标。关键词：市场定位；竞争优势；市场定位策略中图分类号：F123．9文献标识码：A一市场定位的含义当今，社会商品市场El趋同质化，消费者需求日趋复杂、商战空前激烈，企业利用有限的资源，为消费者提供什么样的产品，又为自己的产品找到更恰当的市场位置，这些问题都可以通过市场定位得到解决。在企业的营销战略中，企业只有明确了市场定位，才能依靠自身的具体实际进行战略设计。正如美国营销学专家菲利普．科特勒所说：“重大的定位失误会毁掉企业的市场营销战略”。可见，市场

3、定位是整个营销工作的第一步。企业只有做出有效而正确的市场定位，产品生产与投入市场才有了良好的前期铺垫。市场定位是在上世纪70年代由美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造的与众不同的、给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的“品位”。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。其目的在于为自己的产品创造鲜明的个性、树立独特的市场形象，从而满足消费者

4、的某种需要和偏爱，同时获取在目标市场上的竞争优势。二市场定位的依据准确的市场定位取决于能否找到恰当的定位依据。分析市场定位的概念，可以说凡是能够彰显产品的特色和个性的因素都可以作为市场定位的依据。产品的特色或个性，有的可以从产品实体上表现出来，包括产品的生产技术、形状、成分、构造、性能等，如乐百氏宣传的二十七层过滤技术；有的可以从产品的用途或适用场合反映出来，如“白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香”的白加黑的定位；有的可以表现为利益，包括功能性利益，如劳斯莱斯广告：“这辆劳斯莱斯在时速60英里时”；情感性利益，如，“蓝色经典，男人的情怀”；自我表现利益，如，我

5、选择，我喜欢——安踏运动鞋；有的可表现为价格水平和质量标准，包括高质高价、高质同价、同质低价、低质更低价、高质低价；有的可以以使用者定位，如“蒙牛奶中国航天员专用牛奶”。有的也可以通过竞争或竞争者进行定位，如蒙牛，“向伊利学习，做伊利第二”。三市场定位的步骤实施正确、有效的产品市场定位，是一个系统工程，市场定位过程一般可通过五个步骤实现。第一步，调查研究市场，发现影响市场定位的主要因素。市场定位必须建立在市场营销凋研的基础上，必须先了解有关影响市场定位的各种因素。这些因素包括：竞争者的定位状况；目标顾客对产品的评价标准，即要了解目标顾客对其所要购买的产品的最大偏好

6、和愿望以及他们对产品优劣的评价标准；且标市场潜在的竞争优势等，从而找出其中的主要方面。第二步，识别竞争优势，探索差异化的发展之路。要发现和识别企业可能拥有的竞争优势，企业及其营销人员必须对企业向顾客提供的产品或服务的全部过程进行仔细分析，具体分析自己与竞争者在产品、促销、成本、服务、渠道、人员及企业及产品形象等方面的对比，了解自己的优缺点，从而确认自己的竞争优势，进行恰当的市场定位。这一步骤可通过差异化来实现。可以包括如下几个方面。产品差异化，即打造有别于竞争对手的产品，这种差异化可以体现在产品的特色、质量、外观、设计、性能等方面。服务差异化，即通过向目标市场提供

7、与竞争对手不同的优异服务打造差异。服务差异化可以包括服务项目的增加和服务质量的提高。渠道差异化，即打造有别于竞争对手的分销系统，这种差异化可以体现在渠道的覆盖程度、专业化程度等方面，如戴尔的直销。人员差异化，即通过雇佣兵培训比竞争对手更优秀的员工来打造竞争优势。如迪斯尼乐园的每名员工都训练有素，每名清扫员都会拍照。形象差异化，是指企业及其产品品牌在顾客心目中具有有别于竞争对手的独特形象。如，麦当劳的金色拱门，酎克的大勾。第三步，瞄准竞争对手。凸显自我的竞争优势。企业可能拥有一种或多种竞争优势，在同时拥有多作者简介：张志凌，在读硕士，哈尔滨商业大学中职研究生；副教授

8、，牡丹江大