北京新起点嘉园策划案

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1、第一部分市场研究和竞争分析□外部市场环境□内部项目环境□项目定位□目标客八分析□外部帀场环境2001年北京市房地产市场走势2000年，北京市房地产走势强劲，实现增加值80.4亿元，比上年增长14.6%,比全市国内牛产总值的增速高1113.6个TT分点，比1995年相比，增加值1.3倍。全年完成房地产开发投资522」亿元，比上年增长23.9%,保持了较高的增长速度。2000年北京房地产能有如此快速的发展，其原因主要体现在以下儿个方而：外部因素主要是全市整体经济连续四年稳步上升，2000年国内生产总值比上年增长11%；居民购买能力也有了显著提髙；国家近几年宏观政策导向对住宅

2、产业的扶植及房•改政策的全而推行加人了对住房商品化的需求；大规模市政建设、危改需要集中安置大量居民，2000年仅危改动迁了居民2.5万户，63万平方米。内部因素主要是随着房地产开发行业的发展，目询北京己经进入稳健的发展期，同时开发商吸取其它地方的教训，吸收国外的先进管理经验，市场运作更趋规范、成熟；房地产开发企业总数在不断增加，口趋多元化，尤其是非国用经济实体的大量进入，截止到2000年年底,全市共有房地产企业884家，其中非国有房地产企业达到630家，占75%,并完成投资373.9亿元，占全市开发投资的71.6%,但集约化势头口益显著，2000年全市开发投资的61.9

3、%集中在占全市房地产开发企业个数10%左右的企业手中。2000年北京房地产开发投入力度不断加人，成为拉动全市投资发展的主动力。2000年底，全市在建开发项目规模达3580.3亿元，当年完成投资522.1亿元。2000年1J2月份北京市房地产开发主要统计数据主要指标合计上年同期增幅（％）房地产开发投资（亿元）522」421.523.9商品厉开复工面积（万平方米）4455378417.7本年度新开商品房而积（万平方米）1676.91061.857.9商品房竣工而积（力平方米）1365.61208.613商品房销售面积（万平方米）956.9544.475.8商品房销售额（亿元

4、）470.7307.553」目前房地产开发的主要特点：1.住宅建设成为开发热点,商品化程度稳步提髙。在房改政策的推动下，住宅建设初步完成了向市场化的转轨。2000年商品住宅投资288.3亿元，占全市住宅投资的比重达到77.4%，比1995年提高25个百分点；商品住宅施工面积2971.5万平方米，占全市住宅施工面积的比重达到72.8%,比1995年提高13」个71分点。在商品住宅建设的带动卜•，市民居住条件不断提高，2000年底达到人均住房使用面积16.2平方米，比1995年增加2.9平方米。2.个人住房成为主流，住宅持续旺销。个人住房成为主流，住宅持续旺销。2000年全

5、市累计销售商品房956.9万平方米，其中销售商品房住宅898.2万平方米，占商品厉销售面积的93.9%o个人购买商品厉住宅占商品厉住宅销售而积的比重由1995年的19.4%±升到2000年83.1%。3.商务社区，仍是北京房地产市场中的非主流产品。与个人住宅相比，商务社区仍是北京房地产市场中的非主流产帖。但是随着经济的发展，越来越多的中小型企业主需要建立低成本、近市场、交通便利、物业管理完善的无限发展空间,由此应运而生的商务社区、商用住宅就有了其特定的市场。区域市场分析本区域的范围：因为本项目具休特点，区域性很强，所以涉及范围比较小，主要是区域竞争，以项1=1本身周边范

6、围为竞争区域。这一区域内，tJ前推出销售的项tJ有5个。这说明这一地区区域虽小但物业的高度集屮，也表明物业竞争的激烈。木案所处的力柳地区周边已经形成住宅的规模建设，周边项目也以纯住宅为主。如果本案定位于住宅项II势必将与周边已经形成规模的项目产牛激烈的竞争，所以建议将项目定位区别于周边各项目。□内部项目环境本项目研读新起点嘉园位于海淀区西北三环交界处，苏州桥畔，总建筑规模面积三十万平方米，Itl七栋商住公寓、两栋酒店式公寓及一栋5A级高档写字楼组成的大型商务社区。通过上述对房地产市场的分析，以及周边地区竞争对手的分析，再结合本案的特点，可分析出以下几个优势点：◎“OPE

7、NHOUSE”新锐概念OPENHUOSE是一个完全开放式的空间，迎介了现代人对个性化生活的追求，充分体现了以人为本的设计理念，消除的不仅是冇形的墙壁，更打破了阻碍人们心灵放飞的屏蔽，重新解析了人与建筑的关系。OPENHUOSE还提供给您一个无限的发展与交流空间，让您在信息时代充分体会交流无障碍的畅快。◎先进的“筒中筒”建筑结构独特的“筒屮筒”建筑结构具有极人的方便性和灵活性，为宜商宜主提供了安全的结构保障体系。空间组合的灵活多样性，可分可合，适应性极强，使空间的拓展，不再受任何局限。◎优越的地理位置，便捷的交通环境位于中关村地理坐标轴的黄