奥运促销策划“流产”过程全记录

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1、作者：未知来源：网络加入时间：2005-7-10addown.com四年一度的奥运会，就像是一辆驶向成功的大巴，许多的企业拼命地往上挤，大款斥巨资买张车票，舒舒服服地占个位子，尔后便是笑看风云；穷人家便只能花点小钱买张站票，辛辛苦苦地捱着，但看着口己的产品销量水涨船高，心里也颇感欣慰；而对于那些连车票都买不起的企业，只好弄辆自行车，跟着大巴屁颠屁颠地跑，虽是气喘嘘嘘,但起码方向不会错，能吸引了大众的眼球，况•且还能保证一定的销量。越来越多的事实表明：奥运，不仅是世界体育界的盛会，更是企业的盛会。看着三星、柯达、富士这些企业一次一次地搭乘着奥运这辆

2、大巴满载而归，世间哪个企业不动心、哪个企业不羡慕。笔者所任职的国L企业，是个休闲服饰品牌经营企业，在全国有近600专卖店，中低档次，价格适中。从本质上来讲，就这么个企业与奥运八杆子打不着。但为了能借奥运这个东风，提升品牌的眼球注意率，拉动终端的销售。“赶鸭子上轿”，我们还是策划了-个针对终端强效拉动的促销活动，从活动的本身看来，这是一个比较完善的策划，但因种种原因，最后途中“流产”，多少令人惋惜。熬出来的创意点作为一个经营休闲类服饰的，与体育运动好像没什么关联度，似乎奥运对于那些经营体育用品的才是绝配，李宁在CCTV-5的“中国制造”广告做得有声

3、有色，可那是水到渠成的事。不过，细心点就会发现，像昆仑润滑油、联通电信也同样借着奥运的幡号在CCTV-5做得风半水起。除体育运动类的广告与奥运结合较为顺承外，其它的产品似乎有点“拉郎配”的感觉，但反过来看，其切入点好、关联度高。润滑油以金牌作为结合点，标明自己是金牌的品质；联通通过在奥运期间冠名“联通奥运”栏目，有意无意向观众表明了其性能的优越性。而我们F品牌呢？并非体育运动类服饰，似乎“名不止，言不顺”;没有强大资金，媒体肯定没有我们的份，留给我们的只有店铺的拉动。但如果活动做得不够新颖，内容与奥运不够贴切，简单地把奥运机械地拉进来，不仅效果得

4、不到保证，重要的是可能引起消费者的反感，得不偿失。所以我们必须得找到一个可行、关联度大的切入点。否则一切都是徒劳，一切都是空想。如果用一个字来形容切入点的寻求过程，这个字应该是“熬”。我们一次次欣喜若狂地提出方案，但方案一次次地被否决。时间“熬”了有好一阵子，到了8月20日，离雅典奥运只有23天，如果再不出方案，那此次策划将会是泡影一个。紧迫与激情共存，思维的火山总在酝酿许多才会爆发。当笔者在翻阅一本央视奥运的招商手册时，思维像是火山爆发一般，想法像一股新鲜的空气扑面而过。“雅典”“故里”“纪念”“屮国”"20年”“夺金猜想”一连串的词汇像是散落

5、在地的珍珠，令我为之疯狂。对呀！2004雅典巡游108年回归故里、中国距首次参加奥运20年、中国金牌能否超越悉尼奥运。这些，都是独特的切入点，也值得我们去深挖。那该如果表现出來呢？纪念！对于雅典来说，此次奥运是值得纪念的，奥运108年前从雅典走出，如今像是…个久未归家的游子荣归故里；对于中国来说，此次奥运是值得纪念的，从84年许海峰击落屮国首金后，已是20年，其间中国代表队在奥运会上的表现可圈可点；2008奥运将会又在北京举办，这难道还不值得纪念吗？通过综合分析，初案也出来了：在全国专卖店举办主题为“雅典之夏，为中国奥运健儿加油呐喊”的终端促销，

6、消费者在活动期间一次性买满XXX元便可获得“雅典奥运纪念金册”一本。奥运纪念金册——借风之帆这样一个买赠促销活动，赠品纪念金册是主角，也是整个促销活动思想与内容的承载物，是活动的重心及焦点，其内容必须实用、全面。由此我们展开了信息搜索活动，皇天不负苦心人，在我们的努力下，终于搜寻了雅典奥运的三大看点，分别以“巡游108载，奥运荣归故里”“超越悉尼一一中国夺金大猜想”“王歧山接旗，张艺谋出演”作为标题进行了分析阐述，其中“超越悉尼一一中国夺金大猜想”预言夺金数目超过30,排名从榜眼到探花，而这些预测皆成事实。此外，金册还刊登了84—2000年悉尼奥

7、运的所有金牌得主，更具看点。奥运，大家对赛事较为关注，电视便成了人们首选的信息源，针对这种现象，金册子还详细地列举出央视五套的雅典奥运转播时间表，以方便体育爱好者收看。然而，仅有这些就够了吗？虽然促销内容是“一次性购满XXX元送金册一木”，对于终端店铺来说，或许能在短期内拉动销售，但这种效果能持久吗？在考虑到持久性上，我们又在金册的最后部分添加了半年（从04年9月一05年2月）的优惠券。优惠券的设计又是费了不少心思，最后参照营销部门及培训部门的意见，把优惠券设计成可撕下形式，一个月有四张，票面金额分别是10元、20元、40元、50元，消费者要消费

8、分别100元、150元、300元、400元才能获取，而且每次消费仅限一张，此外，还就特价货品及期货附加条款进行了说明，最后加上一句没有任