网络消费者行为模式及企业营销策略

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1、目录HUB11.网络市场环境概况2•传统条件下的消费行为模式22.1传统的消费者行为模式22.2消费者购买决策过程33.网络环境下消费者行为模式与消费特征33.1网上购物的类型33.2网络环境下消费者的消费特点43.3网络时代背景下消费者行为特征的变化44.网络营销策略研究4.1产品策略54.2价格策略54.3促销策略64.4渠道策略65.总结7参考文献7谢辞7网络消费者行为模式及企业营销策略摘要随着信息技术在全球的高速发展，网络现已深入到社会的各个领域，网络购物作为现代购物的一种方式，是网络应用与商务市场结合的产物。本文从对网络市场环境分析入手，并且简单介绍

2、传统条件下消费行为模式与消费特征，探讨在网络环境下的消费者行为特征以及呈现的新特点，最终探索了适应网络条件下消费者行为变化的市场营销策略。关键词网络市场环境；消费者行为模式及购买过程；网络消费者行为特点；市场营销策略-1U>—刖吞网际网络与电子商务的蓬勃发展，促使许多有关网际网络使用状况与网络购物行为之调查研究。为此，本文从对网络由场环境分析入手，并且简单介绍传统条件下消费行为模式与消费特征，主要探讨在网络环境下的消费者行为特征以及与传统的消费者行为模式相比所发生的变化，探索适应网络条件下消费者行为变化的市场营销策略1.网络市场环境概况2013年1月15R,中

3、国互联网络信息屮心(CNNIC)在京发布第31次《屮国互联网络发展状况统计报告》(以下简称《报告》)。《报告》显示，截至2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿，全年共计新增网民5090万人。互联网普及率为42.1%,较2011年底提升3.8%。从数据來看，两项指标均延续了口2011年以來的增速趋缓之势。与此同时，我国手机网民数量快速增长。数据显示，2012年我国手机网民数量为4.2亿，年增长率达18.1%,远超网民整体增幅。此外，《报告》显示，在家屮接入互联网的比例继续走高，有91.7%的网民在家屮上网，增幅达到3.4%。《报告》还显示，截至2012年

4、12月，我国网络购物用户规模达到2.42亿,网络购物使用率提升至42.9%o与2011年相比，网购用户增长4807万人，增长率为24.8%。在网民增速逐步放缓的背景卜，网络购物应用依然呈现快速的增长势头。团购领域数据显示，我国团购用户数为8327万，使用率提升2.2%达到14.8%,团购用户全年增长28.8%,继续保持相对较高的用户增长率。2.传统条件下消费者行为模式2.1购买者行为的基本模式市场营销学家把消费者的购买动机和购买行为概括为6W和60,从而形成消费者购买行为研究的基本框架。市场需要什么(What)有关产品(Objects)是什么。为何购买(Why

5、)购买目的(Objectives)是什么。购买者是谁(Who)——购买组织(Organizations)是什么。如何购买(How)购买组织的作业行为(Operations)是什么。何时购买(When)购买时机(Occasions)是什么。何处购买(Where)购买场合(Outlets)是什么。消费者每天都会做很多购买决策。金业的营销冃标是使冃标顾客的需要和欲望得到满足和满意，因此必须仔细调查消费若购买决策，而了解市场和消费者应从这些关键问题出发，不同学科的购买行为分析模式:1)经济学模式认为购买者购买决策的作出是建立在理性的、而且清醒的经济计算的基础上的，购买

6、者追求的是“最人边际效用”。即消费者根据口己获得的市场信息，根据个人的愿望和有限的收入，购买那些能使自己得到最大效用的物品。2）传统心理学模式需求的驱策力模式是传统的心理学模式，即需求促使人们产生购买行动，而需求是由驱策力引起的。这一理论倡导者主张，通过各种各样的强化力量加强诱因一反应的关系，借助强大的驱策力来建立消费者的购买行为。3）社会心理模式人是社会人，人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响，以至于处于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、爱好、购买方式、购买习惯上有着许多的相似。营销人员的主要任务是确定哪些人对哪些产品最具影响力，以使这些人在最大限

7、度和范围内丿施展其影响。以上三种模式代表了不同学科的研究者对消费者主要购买动机及行为的不同看法。由于产品的差异，不同模式可能在几种特定场合下显得更有意义。如心理分析的模式对消费者吸烟的影响因素解释更透彻；经济学分析模式在研究购买者购买住房方面特别有用；对经营时尚商品来说，或许社会心理学模式对营销人员更有帮助。研究消费者购买行为的理论中最有代表性的是“刺激一反应”模式。该模式基于行为心理学的创始人沃森建立的“刺激一一反应”原理，指岀人的复杂行为可以被分解为两部分：刺激一一反应。刺激来自两个方而：身体内部的刺激和体外环境刺激，而反应总是随着刺激而呈现的。2.2消费

8、者购买决策过程在复杂购买屮，消费者购买