房地产业市场营销流程浅谈

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1、房地产业市场营销流程浅谈2012年8月27日中节能（北京）实业发展有限公司市场部Part.1市场营销介绍1.营销起源2.地产行业3.地产营销Part.2营销流程介绍1.项目前期策划市场调研及走势分析、预测前期产品及市场定位可行性研究品牌战略策划2.项目营销策划项目营销阶段性划分促销策略制定新闻推广方案3.广告、宣传、推广设计品牌识别广告运动目录P1营销起源-营销发展阶段萌芽阶段(1900～1920)哈佛大学教授赫杰特齐走访了大企业主，了解他们如何进行市场营销活动，于1912年出版了第一本销售学教科书，它是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。功能研究阶段(192

2、1～1945)1942年，克拉克出版的《市场营销学原理》一书，在功能研究上有创新，把功能归结为交换功能，实体分配功能，辅助功能等，并提出了推销是创造需求的观点，实际上是市场营销的雏形。形成和巩固时期(1946～1955)这一时期已形成市场营销的原理及研究方法，传统市场营销学已形成。市场营销管理导向时期(1956～1965年)麦卡锡在1960年出版的《基础市场营销学》一书中，他把消费者视为一个特定的群体，即目标市场，企业制定市场营销组合策略，适应外部环境，满足目标顾客的需求，实现企业经营目标。协同和发展时期(1966～1980年)这一时期，市场营销学逐渐从经济学中独

3、立出来，同管理科学、行为科学、心理学、社会心理学等理论相结合，使市场营销学理论更加成熟。分化和扩展时期(1981～)在此期间，市场营销领域又出现了大量丰富的新概念，使得市场营销这门学科出现了变形和分化的趋势，其应用范围也在不断地扩展。P2营销起源-营销代表人物菲利普·科特勒（Philipotler）生于1931年，是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，现任西北大学凯洛格管理学院终身教授，是西北大学凯洛格管理学院国际市场学S·C·强生荣誉教授，具有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它8所大学的荣誉博士学位。他是许多美国和外国大公司在营销战略

4、和计划、营销组织、整合营销上的顾问。有近二十本著作，为《哈佛商业评论》、《加州管理杂志》、《管理科学》等第一流杂志撰写了100多篇论文。P3时间1923195019561960196319671973198319861987199019941999代表人物A.C.尼尔森霍华德和P·科特勒温德尔·史密斯J·麦卡锡雷斯大卫·奥格威科特勒和西德尼·莱维西奥多·莱维特日本大卫·A·艾克《整合营销传播》一书出版营销理论创建专业的市场调查公司《营销管理》一书出版市场细分产品、价格、通路、促销理论UPS理论品牌形象理论广义的营销全球营销顾客满意度品牌资产4Cs理论整合营销传播I

5、MC因特网营销营销起源-发展时间轴P4营销起源-营销核心理论营销者必须努力理解目标市场的需要、欲望和需求。需要(needs)描述了基本的人类要求。欲望(wants)是指当人们趋向某些特定的目标以获得满肘，需要就变成了欲望。需求(demands)是指对有能力购买的某个具体产品的欲望。市场营销管理是指为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。市场营销管理是一个过程，包括分析、规划、执行和控制。其管理的对象包含理念、产品和服务。市场营销管理的基础是交换，目的是满足各方需要。P5地产行业时间事件1986在烟台进行"住房分配

6、货币化制度"试点1988中国改革开放以来的第一个烂尾楼高潮1994《国务院关于深化城镇住房制度改革的决定》发布实施1998中国建设银行发出了中国的第一份个人住房抵押贷款2000退还个人所得税，降低交易契税，放宽银行贷款条件等政策推出，政府加大房地产业扶持力度2005七部委联合发布的《关于做好稳定住房价格工作的意见》，房价已经回稳，上涨趋势不再明显中国地产行业大事件P6地产营销产品设计定位市场推广策划项目销售策划P7营销流程介绍项目前期策划前期产品及市场定位可行性研究品牌战略策划市场调研及走势分析、预测□宏观、微观市场走势分析□最新房地产市场行情分析□产品定位分析□

7、市场定位潜力分析□市场定位风险分析□市场定位的可行性评价□项目市场定位□名称确定建议及推广名确定□楼盘风格确定□建筑用料的建议□项目卖点的挖掘及提练□小区环境营造—空间环境、生态环境、视觉环境、人文环境、智能环境□小区景观设计要点(环境规划)□电梯的设置□停车库设计要点、车位比例及安排□会所功能内容划分及概念的提炼□装修标准□社区服务项目配置建议□物业管理服务项目建议123P8项目营销策划□项目分期推出的战术部署及促销手法建议□市场进攻要点有切入法建议(入市时机)□价格策略制定项目营销阶段性划分促销策略制定新闻推广方案123□价格体系及付款方式原则□现场包装要点□

8、卖场包装要