广东石油化工学院《市场营销学》专插本考前辅导课件11—15章

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1、第十一章　定价策略考核基本知识点1、掌握影响产品定价的主要因素以及产品定价与各影响因素之间的关系。2、掌握常见的定价目标及其内容，掌握定价目标对定价的影响；了解产品成本对定价的影响；熟练掌握需求价格弹性的概念和需求价格弹性系数的计算方法以及需求价格弹性系数对产品定价或调价的指导。3、掌握常用的定价方法的类型。4、掌握成本导向定价法包括的具体方法，各种方法的定价原理、优点及适用情形。续5、掌握需求导向定价法包括的具体方法，各种方法的定价原理、优点及适用情形。6、掌握竞争导向定价法包括的具体方法，各种方法的定价原理、优点及适用情形。7、掌握可供选择的基本定价策略的类型，各种策略的主要方式及适用

2、条件。8、掌握企业调整价格的原因，顾客和竞争者对企业变价的反应，企业对竞争者变价的反应。一、影响定价的主要因素定价目标产品成本市场需求竞争状况还有政策法规（一）定价目标企业的定价目标主要有：1、维持生存如果企业产能、产量过剩或面临竞争激烈，则企业会把维持生存作为主要目标。措施：定低价、大幅度折扣。2、当期利润最大化假如企业对其产品的需求函数和成本函数有充分的了解，那么借助需求函数和成本函数，企业便可制定确保当期利润最大化的价格。续3、市场占有率最大化如果市场对价格高度敏感，低价能刺激需求的迅速增长；如果生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降；如果低价能吓退现有和潜在的竞争者。具备上

3、述条件之一时，企业可考虑通过低价实现高市场占有率。4、产品质量最优化企业也可考虑质量领先这样的目标，并在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。这就要求用户高价弥补高质量和研发的高成本，企业在保持产品优质优价的同时，还应辅以相应的优质报务。（二）产品成本任何企业都不能随心所欲地制定价格，某种产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于这种产品的成本费用。从长远看，任何产品的，销售价格都必须高于成本费用，因此，企业制定价格时必须估算成本。（三）市场需求市场需求受价格和收入变动的影响。因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率，就叫做需求弹性。在以下条件下，需求可能缺乏弹性：市

4、场上没有替代品或者没有竞争者；购买者对较高价格不在意；购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜的替代品；购买者认为产品质量有所提高，或者认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的。需示弹性说明需求弹性——因价格和收入等因素而引起的需求的相应的变动率。需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求量变动的百分比与价格变动的百分比之比来计算，该比值称为需求价格弹性系数，用E表示。E＝需求量变化幅度/价格变化幅度续1、E＝0时，需求无弹性，理论上产品价格可定任意高；2、E＝1时，单位弹性，根据实际情况，采用量—本—利分析法定价；3、E>1时，富于弹性，应采取薄利多销的定价策略；4、E<1时，缺少弹

5、性，应采取高价策略或提高价格的调整策略。需求价格弹性对定价策略的影响［1］缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB需求价格弹性对定价策略的影响［2］富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB影响价格敏感的因素（1）产品越是独特，顾客对价格越不敏感；（2）顾客对替代品了解得越少，对价格的敏感性就越低；（3）顾客对替代品的质量越难比较，对价格的敏感性就越低；（4）购买此产品的开支在顾客收入中所占比重越小，对价格的敏感性就越低；（5）用户购买此产品的开支在最终产品的全部成本中所占比重越小，对价格的敏感性就

6、越低；（6）如果一部分成本能由另一方分摊，顾客的价格敏感性就会降低。（7）假如顾客认为某种产品质量更优、档次更高，顾客对价格的敏感性就越低；（8）如果顾客对某种产品无法存货，他们对价格的敏感性就越低。（四）竞争者的产品和价格在产品的最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。企业必须采取适当方式，了解竞争者所提供的产品质量和价格。（五）政府的政策法规企业制定价格还须考虑政府有关政策、法令的规定。在我国，规范企业定价行为的法律和相关法规有《价格法》、《反不正当竞争法》、《明码标价法》、《制止暴利的暂行规定》、《价格违反行为行政处罚规定》、《关于制止低

7、价倾销行为的规定》等。二、确定基本价格的一般方法讲三个问题：成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法（一）成本导向定价法1、成本加成定价法是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法和目标定价法，其特点是简便、易用。计算公式为：Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）P——单位产品售价；C——单位产品成本；R——成本加成率。续成本加成定价法受到企业界的普遍欢迎。（1）成本的不确定性一般比需求小；（2）只要行业中所有企业都采用这种定价方