思念水饺品牌分级的个案研究

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1、思念水饺品牌分级的个案研究引言:速冻食品吃过吧？走进任何一家超市，只要有卖生鲜的地方就有速冻食品。近年来，速冻行业保持以每年百分之几百的速度增长，但翻开任何一•木现有的市场书籍，对这个行业都鲜有描述，即使权威的专业调杳机构对这个行•业也很少界定，毕竟这个行业太年轻，年轻的使很少人注意到他的成长，但不容忽视的是以思念为代表的速冻行业新贵在短短几年的时间内就塑造了“速冻大王”的创业神话。思念的成功得益于有效的品牌分级策略，思念水饺的市场成功恰是品牌分级策略的一个具体体现。所谓的品牌分级是指，在品牌发展过程屮，为适应产品不同的消费人群而实行的差异化策略，即同一品牌的两个层面：精

2、品化取向和大众化取向。品牌分级的1=1的是增加品牌的适应力，能够更加有效的细分市场，增强品牌的抵抗风险能力，实现利润的最大化。在一个成功品牌的成长中，品牌与产品的关系通常要经历两个阶段，第一个阶段，产品与品牌紧密联系在一起，和辅相成，形影不离，品牌的定位和产品个性通常在这一时期形成，如国酒茅台的自尊地位已经在人们心him形成高档酒的代名词，这样茅台要向其他口酒那样纵向延仲就会给原有品牌形象造成损失，这时就需要进行产品与品牌的松绑，这也就是品牌发展的第二个阶段，品牌与具体产品的分离，品牌不再指向单一类别，而是差异化市场取向，如茅台推出的迎宾洒和东方Z子酒就有效的区隔出市场空

3、间，实现了品牌的延展分级，同时维护了国酒茅台的高档酒地位。思念水饺的品牌分级正是给予此而实现的。告诉你一个真实的速冻水饺1、速冻食品的行业背景：速冻食品是指采用新鲜原料，经过适当的前处理，在零下25度以下和极短的时间内（15分钟以内）急速冷冻，再经过包装，在一18。C以下的连贯低温条件下送抵消费点的低温食品。速冻食品完全以低温来保持食品原来的品质，而不需要借助任何防腐剂或添加物，所以速冻食品具有味美、新鲜、方便、快捷、健康、卫生特征。速冻食品行业已经成为当今世界上发展最快的食品加工业之一，是一个具有蓬勃发展前景的朝阳行业，近年來以年均10-30%的速度快速增长，世界速冻食

4、品的年总产量已达到6000万吨，品种达3500种。屮国速冻食品行业于二十世纪九十年代初期才开始逐渐形成规模，在九十年代以前，我国只有外贸系统生产极少部分主要用于出口的速冻食品，国内冷冻冷藏企业的发展只是近儿年的事情，在世界速冻食品工业中，我国速冻食品企业的地位是非常弱小的。目前，国内人均占有量仅为7公斤，年消费量为1000万吨,现有齐类速冻食品生产企业近2000家，年销售额为100亿元人民币。2页空白没用的，请掠过阅读吧哈，这2页空白没用的，请掠过阅读吧哈，请掠过阅读吧，哈哈哈空白没用的，请掠过阅读吧哈这1页空白没用的，请掠过阅读吧哈空白没用的，请掠过阅读吧，这1页空白没

5、用的,请掠过阅读吧，空白没用的，请掠过阅读吧哈这1页空白没用的，请掠过阅读吧哈空白没用的，请掠过阅读吧，这1页空白没用的，请掠过阅读吧,近年来，曲于速冻企业的市场培育和消费者消费习惯的改变，速冻食品在消费者生活中所占的比重越来越大。生活节奏的加快，使原先完全自制食品转向选择制成品或半成品成为可能，这种转换率越高，市场需求就越旺盛，行业潜力就越大。另一方面來口零售业的由场变革，新兴的大卖场、连锁超市的出现又大大增进了整个速冻行业的超速发展。冷冻冷藏技术的普及和发展使生产过程、运输过程、售点、家庭等环节的冷冻、冷藏形成了一个有机冷冻链条，保障了速冻食品的物流畅通。国内速冻食品

6、市场自1995年以来以年均20%的速度递增成了不争的事实，但口前速冻产品结构比较单一，只有以水饺、汤圆、糕点为主的150多个品种，产品线的深度和宽度尚未得到充分开发。目前市场销量最人的速冻食品是速冻水饺，思念、三全、龙凤位居速冻三甲Z列，来自香港的湾仔码头则在高端水饺市场一枝独秀。国内知名度较高的企业还有“笑脸”、“云鹤”等，另外还有几百个地方性小品牌，质量上也参差不齐,可以说“高质量与低质量共舞，人金业与小企业齐飞”，这样一个现实造就了速冻食品品牌鱼龙混杂，市场竞争也变得界常激烈。2、行业竞争特点：1）尽管速冻水饺品牌不少，但总括起来，其水饺产品的种类却趋于雷同，已经到

7、了同质化的阶段，各大品牌Z间消费者从产品品质上儿乎没有多少挑选的余地；而且各晶牌推出的新产品在晶质上也没有大的创新。据调查：速冻水饺新产品的新颖独特程度低，这种评价除产品包装等外在的表现外，最主要的还是针对产品的品质。2）在同质化的前提下，市场竞争很重要的一点就是围绕产品的价格来作文章，因此，价格的竞争界常激烈。但从市场上各主要晶牌的价格上看，包装产品儿乎也没有很人的差别，基本上处于同质同价这样一种状态。3）主要品牌Z间的差异性较小，行业屮并没有具有绝对领导地位的品牌。调查显示：在全国市场上思念的饺子产品除了在郑州的品牌知名度