群体消费模式研究

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1、MarketingManagement市场营销DOI:10.3969/j.issn.1003-1154.2016.01.024群体消费模式研究张迪董大海冯雪飞11,22（1.大连理工大学工商管理学院，辽宁大连116024；2.中国大连高级经理学院，辽宁大连116086）[摘要]对群体消费模式的发展及内外部特征进行归纳分析。以群体关系强度和消费行动周期两个变量为横纵坐标，将群体消费模式划分为4类。指出群体消费模式具有动态性，可以通过产品认同和社会认同两种途径发生进化。[关键词]群体；消费模式；群体消费[中图分类号]F713.50[文献标识码]A[文章编号]1003-1154(

2、2016)01-0073-03不同类型的群体消费模式，比如消费亚文化、品牌社一、引言群、消费部落。随着互联网和社交媒体的进步，消费者间的联系从线下发展到线上，进而出现一系列虚拟社交媒体的迅速发展使得消费者之间的关系空消费社群的相关研究。同时，新型商业模式的出现使前紧密，消费者力量（consumerpower）已从基于个群体消费模式有了新的表现形态，比如团购、众筹，体资源的力量，进化为基于群体资源的力量[1]。科特这些聚集起来的消费者获得了汇集、调动、规划各种勒[2]指出新型消费者更加积极主动、见多识广，并资源的能力并使个体和各种群体受益。并且消费者比且更喜欢聚集在由自己人组

3、成的圈子或社区内，共以往更具行动力，信息的传播与消费行动的执行更加同创造独特的消费体验。因此，消费者圈子化/社区迅速，如快闪族。化是构成未来营销的基石[3]。目前，群体的消费活动形式呈多元化，如团购、休闲、餐饮、运动、旅游、三、群体消费模式的特征众筹、消费社群等，这些连接在一起的消费者正改变着商业世界的格局。因此，研究群体消费模式具（一）外部特征有重要的理论价值和实践价值。目前学者们将不同模式的群体消费看作独立的实体来研究，而不考虑这些不同实体之间的区别与二、群体消费模式的发展联系[5]。本文认为分析群体消费模式必须先清楚现有群体消费实体有哪些特征，通过对近年国内外一流消费

4、模式是“对一定的社会形态下个体消费遵期刊有关群体消费文献的研读，共有9种外部特征循的规范和准则及由此决定的消费特征的总体概括”被提炼出来，见表1。[4]。群体消费模式则是群体消费遵循的规范及由此决（二）内部特征定的群体消费特征。美国学者Boorstin[2]最早开始关现有有关群体消费模式研究主要从其外部特征注群体消费模式的问题，他发现消费者在决定消费什进行分类，忽略了消费者内部的驱动因素。社会学么和如何消费的过程中会在无形中聚集在一起，并且认为人们形成社会群体有两大基本动因：一是群体往往以地理意义上的群体为基础发展出个体之间的消可以满足工具性需要，完成个体不容易完成的工作；

5、费关系，这一消费群体可能持有共同的消费理念或关二是群体可以满足情感性需要，成员获得群体的情注相同的产品/服务，Boorstin将之称为“消费社群感支持和自我表达的机会。Bagozzi[7]实证得出社会（ConsumptonCommunity）”。学者们随后提出了认同的三个维度会影响社群参与的意愿，而当个体[基金项目]国家自然科学基金项目（71272094）.2016年第1期73市场营销MarketingManagement表1群体消费的特征维度[6]图1群体消费模式的类型参与群体行为是为了遵从其他群体成员的期望以获集前协商和召集后协商两种方式获得与商家的议价得奖励或避免惩罚

6、时，便产生了主观规范的影响。能力；众筹可以使大众通过互联网沟通联系筹集资Whyte[8]对意大利的一个街道帮伙的研究发现，群体金，完成某个项目的集体行动并获得相应收益，某规范和传统惯例控制了几乎所有的群体行为，比如种程度上众筹进行了顾客价值创新[11]。成员们每晚要在同一个酒吧聚会，并且他们总会坐（二）信息导向型在同一个桌子的同一个位置。Dholakia等[9]将参与这类模式下的群体消费活动以获取或分享消费虚拟社群的动机划分为信息性动机、工具性动机、相关信息、知识、经验等为主。弱关系优势理论指出，社会联系动机、社会强化动机、享乐动机。参与动群体高异质性的直接结果是信息和知识

7、的多元化，机的研究揭示了群体消费模式形成的消费者内部驱群体成员的互动也主要表现为信息和知识的传递过动机制。从群体层面看，消费者对消费群体的参与程。并且相对于现实中的消费群体，网络环境中的受到社会认同、主观规范等社会性因素的影响。从消费群体关系并不紧密，大多数的网络成员间仅通个体层面看，以群体的方式进行消费活动满足了消过网络互动，在现实中彼此并不发生联系。费者进行个体消费时无法获得的收益。因此，本研（三）享乐导向型究将群体消费模式的内部特征划分信息导向、工具强关系群体的短期消费行为表现为与家人、朋导向、享乐导向、关系