消除礼品顾客价值偏差的有效途径

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1、总第548期管理观察2014年7月第21期ManagementObserver下旬出版消除礼品顾客价值偏差的有效途径樊哲银（广东技术师范学院管理学院，广东广州510275）摘要：在礼品市场上，由于买用分离、消费偏好差异以及还礼成本高等原因，导致礼品的收受者、赠送者对同一件礼品所感知的顾客价值会有差异。这种差异会导致收礼者的福利出现净损失、人们更愿以礼金代替礼品等情形。为消除收、送礼品双方的顾客价值差异，需要提升产品的品牌知名度，以降低送礼成本，提升送礼者、收礼者的收益；提升产品的内在质量以提高收礼者的收益和降低送礼成本；赋予礼品

2、文化内涵以提升收礼者的收益。关键词：礼品顾客价值偏差品牌质量文化中国是个礼仪之邦。除了众多仪规礼俗外，与这个对于礼品的感知价值要低于送礼者所认可的价值。在现称呼相对应的礼品消费量也很庞大，用作礼品的种类繁实生活中，礼品回收时的价格要低于甚至远远低于同类多，日常生活用品、耐用消费品、金银首饰等均能作为产品的市场价格，即是收礼者对礼品认可价值低的具体礼物相送；礼品的赠送目的也千差万别，在多种场合，表现。我们都可以见到礼品的身影。从礼品收、送者之间送礼礼品收、送双方对礼品价值感知差异的原因，一是的目的来划分，礼品主要有礼尚往来型、功利

3、型、亲情型、由于出现了买用分离，即通常所说的买的人不用、用的自购型等。本文仅涉及礼尚往来型礼品，其他类型的礼人不买的情形。买用双方的价值观念、知识结构、认知品均不涉及。顾名思义，所谓礼尚往来，就是收礼者也水平等皆有差异，导致礼品的买、用双方对礼品的顾客是未来的送礼者，当其在收到礼品后，会在未来以同样价值产生认识偏差。如果部分礼品是由对方家人使用的，或其他名义回赠礼品给送礼者。那么会进一步加剧顾客价值的异差。二是由于存在消费者偏好的差异，送礼者喜爱的物品不一定就是收礼者所1．礼品收、送者对礼品的顾客价值会产生喜好的，在这种情况下，

4、会导致收礼者感知的价值低于偏差送礼者感知的价值。三是还礼成本高。收礼者要考虑还礼的问题，多了不甘心，少了又拿不出手，左右为难之际，在礼品市场上，礼品的收受者、赠送者对于同一件其心理成本自然增加，从而降低了收礼者的顾客价值。礼品所感知的顾客价值会有差异。按照市场营销学的相礼品收、送者对礼品感知价值的差异，会带来不良关理论，顾客价值是指顾客通过购买商品所得到的收益影响，体现在：一是发生收礼者的福利出现净损失的情况。和顾客花费的代价（购买成本和购后成本）的差额。从收礼人同时还是未来的还礼人，如果还礼时礼品的价格送礼者方面来说，其向礼品

5、收受者让渡了礼品的使用权，与收到礼品的价格一致，而由于收到的礼品的感知价值这时送礼者的价值体现在：赠送礼品时的愉悦、未来获偏低，我们就可以得知其产生了福利损失。这与我们花得回赠礼品的收益；其成本是现金支出、挑选礼品所花一定价钱买到一件自己并不喜欢的产品的情形毫无二致，的时间精力、对收礼者关于礼品态度的担心等。从收礼而且这种福利损失我们没法逃避，除非我们不收、赠礼品。者方面来说，其顾客价值体现为：礼品的使用权及其收益；二是人们更愿以礼金代替礼品，但收礼者拿到礼金后，其成本是还礼时的现金、时间和精力支出等。对于同一并不一定用于消费。

6、由于顾客价值的偏差、送礼和还礼件物品，收礼者、送礼者的收益、成本的构成要素有异，成本的高企，礼品达不到令人满意的传递友谊的效果，而且顾客价值量也是不同的，即对于礼品的收受者、赠人们会更多地选择以礼金替代礼品。赠礼金不仅解除了送者来说，其顾客价值是不对等的。一般而言，收礼者挑选礼品的烦恼，而且收礼者收到多少礼金是一目了然作者简介：樊哲银（1964-），男，湖南津市人，职称：教授。研究方向：消费经济和市场营销。·168·7下黑白.indd1682014-7-2116:54:47社会管理的，还礼时不必多操心，来多少就回赠多少，也可以随

7、情形下是没有人过问的。中国的部分名酒、名酒长期被着时间推移和收入水平提高而水涨船高地提高礼金数。拿来送人，其原因就在于不仅其品牌响，产品质量也确虽然从经济学的角度来说，直接赠送现金能提高收礼者定不一般。要提升产品的内在质量，具体途径有：一是的效用程度，但这不利于商品经济的发展和企业产品的利用新技术、新工艺研发、生产出制造质量过硬的产品；销售。企业进行生产经营的目的，就是为了让人们更多二是在加工制造环节要采取精益求精的态度，让每一件地以各种名义（包括以礼品的名义）进行消费，以满足礼品都是精品，成为经得起时间检验的“耐用品”；三消费

8、者多方面的需求。是要在管理上下功夫，通过严格周密的管理、检测等方式保证产品的质量。2．品牌、质量、文化等是解决礼品感知价2.3赋予礼品文化内涵以提升收礼者的收益值差异的有效途径赋予文化内涵，相当于给礼品额外添加了一层附加值。文化内涵越丰富，其为收礼者提升的收益空