组合拍卖在门户网站广告机会分配中的应用

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1、第20卷第2期2011年4月运筹与管理OPERATIONSRESEARCHANDMANAGEMENTSCIENCEV01．20，No．2Apr．2011组合拍卖在门户网站广告机会分配中的应用陈李钢，李一军，艾文国(哈尔滨工业大学管理学院，黑龙江哈尔滨150001)摘要：目前门户网站的广告机会销售主要通过价格协商的方式，这种方式不仅导致大量的中间交易成本而且分配结果常常无法达到最优。针对该情形，本文结合门户网站广告机会的特点，建立了广告机会分配的组合拍卖模型。该模型能让广告主自由的表达广告机会之问的无差异及互补效用。通过将该模型的特例转化为一般背包问题，

2、文中证明了该问题求解的NP难特性。因此本文针对标的本身的结构提出了四种启发式信息及两种求解器：二元蚁群算法及贪婪算法。最后通过数值实验给出了在不同情况下，不同启发信息的性能并表明了在任何情况下二元蚁群算法比贪婪算法的寻优性更强。关键词：管理科学与工程；广告机会分配；组合拍卖；胜出者决定问题；二元蚁群算法中图分类号：F713．359文章标识码：A文章编号：1007．3221(2011)02—0108—09AllocationofAdvertisingSlotsforPortalWebsitesUsingCombinatorialAuctionsCHENL

3、i—gang，LIYi-jun，AIWen-guo(SchoolofManagement，HarbinInstituteofTechnology，Harbin150001，China)Abstract：Currently，portalwebsitesaresellingtheiradvertisingslotsvianegotiationwhichnotonlyresultsinalotoftradingcostbutcan’tguaranteetheoptimalrevenueofportals．Inthispaper．webuildacombina

4、torialauctionmodelaimingattheadvertisingslotsallocationproblemwhichcanreducethemiddlecost．Themodelcanletadvertisersexpresstheirnon-discriminateandsuper·additiveutilityofadvertisingslots．Throughaspecialcaseofourmodel，weprovetheoptimizationisaNPhardproblem．Byusingtheintrinsicchara

5、ctersofthismod—el，wedesignfourtypesofheuristicinformationforbidandtwoproblemsolvers：thebinaryantcolonyalgorithmandthegreedyalgorithm．Theexperimentresultsshowthattheperformanceofdifferenttypeofheuristicinforma—tionvariesfromdifferentcontextsandthebinaryantcolonyalgorithmisalwaysb

6、etterthanthegreedyalgorithm．Keywords：managementscienceandengineering；advertisingslotsallocation；combinatorialauctions；winnerdeterminationproblem；binaryantcolonyalgorithm0引言随着互联网络的高速发展，网络广告已经成为了继电视广播、报刊杂志和户外广告以外的第四大广告媒体，也是各大门户网站的主要收入来源。我国的网络广告起步较晚，但随着上网人数的不断增加以及网络技术的不断进步，网络广告必将成为

7、最为经济有效的广告形式之一。根据艾瑞咨询即将发布的(2009年第三季度中国网络广告市场监测报告》数据显示，2009第三季度中国网络广告市场规模达57．4亿元，收稿日期：2010．02．04基金项目：国寥自然科学基金责助项目(70601009；70890084)作者简介：陈李钢(1982-)，男．福建人，在读博士生．研究方向：网上拍卖、搜索擎营销、数据挖掘第2期陈李钢，等：组合拍卖在门户网站广告机会分配中的应用109环比增长26．2％，同比增长17．9％，季度市场规模创下历史新高，其中搜索引擎广告市场规模为20．2亿元，品牌图形广告市场规模为23．8亿元

8、，环比增长达27．1％。目前门户网站的广告运营机制主要有由品牌广告和付费搜索广告两种形式，其中