漂绿的形态多样性及演化研究

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1、漂绿的形态多样性及演化研究口杨波(郑州航空工业管理学院经贸学院，河南郑州450015)[摘要]漂绿是绿色经济和绿色消费导向下企业的不良“创新”行为，对消费者和社会有较大的危害。漂绿在同一个时间点上表现出形态多样性，原因在于约束环境与企业的异质性。漂绿的演化是一个协同演化的过程，反映了企业、政府、公益性社会组织、绿色消费者四个子系统之间的反馈关系。在此基础上，讨论了研究的启示。【关键词]漂绿；绿色经济；绿色消费[中图分类号]F274[文献标识码]A[文章编号]1003—1154{2014)01-0027-03

2、一、引言进入工业文明后，人类社会在创造出巨大物质财富的同时，也付出了很大的资源和环境代价，这促使各国政府、企业和消费者开始关注绿色生产和绿色消费。受利益诱导，一些企业和组织开始误导、夸大甚至捏造其产品或服务的环保特性，这一行为被称为漂绿(GreeIlwashing)(ScotCase，2010)。西方发达国家治理漂绿多年，取得了一些成效，也面临着严峻的挑战，并没有从根本上遏制漂绿现象增加的势头。以北美市场为例，著名的环境营销公司TerraChoice对北美市场2007往7-的调查发现，1018件宣称有环保性

3、能的产品，仅有1件没有涉嫌漂绿；2009年针对2739件商品的再次调查发现，仅有6种产品没有涉嫌漂绿；2010年针对4744件产品的调查发现，jff21件产品没有涉嫌漂绿，虽然涉嫌漂绿的比率有所下降，但仍然处于较高水平。与西方发达国家相比，漂绿在我国出现较晚，但问题已经比较严重，发生了一系列重大事件。漂绿会抵消人们对环境保护的种种努力，破坏生态环境(Slaughter，2008；LyonandMaxell，2011)，也会使绿色产品市场出现逆向选择，不利于绿色消费和绿色生产。因此，世界各国都非常重视治理漂绿

4、(毕思勇、张龙军，2010；杨波，2010)。我国绿色经济才刚刚起步，这一问题的解决显得更为紧迫。漂绿是一种随绿色消费潮流出现的经济现象，现有的研究主要围绕着漂绿的成因、治理、危害三个方面展开(丛建辉、刘呈庆，2011；杨波，2012；陈宏波，2012；肖红叶等，2013)。对于漂绿的表现形态，TerraChoice#_≥司(2010)的总结已被广泛认可，包括：公然欺骗、隐瞒弊端、举证不足、含糊不清、混淆视听、避重就轻、自制像环保标志的标章等等。但对漂绿的形态多样性及其演化，并没有深入的理论分析和讨论。分析

5、漂绿形态的变化和多样性，既有助于理解漂绿与消费者、监管环境之间的关系，又有助于为漂绿的治理提供理论基础。本文拟从历时与共时两个角度出发，分析研究漂绿的演化与多样性。二、漂绿形态多样性的理论解释：共时的视角在演化经济学看来，漂绿是一种降低成本的“创新”行为。在同一个时间点上，这一行为表现出丰富的形式，对这种多样性的共时分析，需要从约束环境与企业的异质性来考察。(一)约束环境1．绿色偏好的差异实证研究表明，一个国家在不同的经济发展阶段，不同的国家在相似的经济发展阶段，由于历史、文化等多种因素的影响，消费者的绿色

6、偏好存在较大的差异。这种差异性会直接影响到企业是否漂绿，以及漂绿形式的选择。例如，西方发达国家的绿色消费运动和绿色教育开展多年，消费者的绿色产品知【基金项目]2013年度河南省社科规划项目(2013CJJ041)、2012年度河南省高等学校青年骨干教师资助计划项目(151)。2014年第1期囫识比较丰富，采用含糊不清的方式如“富含天然成分”进行漂绿，很难得到消费者认可；而在我国，采用这种漂绿的形态却非常有效，因而也较为常见。2．绿色技术的差别一个国家在不同的经济发展阶段，不同的国家在相似的经济发展阶段，由于

7、关税、知识产权制度、产业结构等多种因素的影响，绿色技术的高低和成本会存在较大的差异。这种差异性会直接影响到是否选择绿色技术，以及选择绿色技术的种类。因为绿色技术会直接影响到进行绿色产品生产的成本和收益，进而影响到企业进行漂绿还是不漂绿之间的选择，还会影响到漂绿具体形态的选择。例如，在美国有机蔬菜种植较为常见，规模也较大，在生产、配送等环节都实现了规模经济，成本仅比普通蔬菜高30—50％，采用举证不足这种方式对蔬菜进行漂绿的方式并不多见；而在中国，有机蔬菜由于种植很少，规模也小，在生产、配送诸环节都没有达到规

8、模经济，成本比普通蔬菜高2—3倍，售价也远高于普通蔬菜，采用举证不足，对外宣称是绿色蔬菜、有机蔬菜的情况就非常常见。3．监管环境的差异总体来说，世界各国目前都缺乏对漂绿有效的治理手段和措施。在一些新兴的市场经济国家，则基本上处于无监管的状况。可以设想，未来的监管环境会愈来愈严格，这会迫使漂绿的手段发生变化。监管环境会影响企业进行漂绿和选择不同漂绿方式的成本和风险，最终影响到漂绿形式的选择。例如，君-E西方发达国家