若干基本理论3-认知不和谐理论

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1、主讲：陈立生chen2008ls@yahoo.com.cn受众心理与创造性传播第二章：理解受众心理的若干基本理论第三节：“认知不和谐”理论一、什么是“认知不和谐”理论一般而言，我们与客观对象（可能是人，可能是事物，也可能是意见等）可能存在3对关系：前后两种关系都好处理，对双方来讲至少是无害的（狼狈为奸，同心同德，同舟共济）。但难题在于第二种关系，即“不协调”。不协调就要发生冲突，导致不愉快，甚至至少是一方的伤害。如何处理第二种关系呢？这就涉及到“认知不和谐”理论。协调不协调不相关“认知不和谐”理论最早由美国

2、社会心理学家里昂·费斯廷格（LeonFestinger）在1957年《认知不和谐理论》一书中系统提出来的。认知不和谐是指：从一个认知能推导出另一个认知的对立面来。比如，“吸烟有害健康”这个认知，可以推导出“不应吸烟”这个认知来，而这与吸烟者的行为是对立的。当这两种认知都集于他一身的时候，他的心里就会形成一种矛盾，于是不和谐产生了。不和谐的状况是有程度差别的。这种程度的大小高低由两个因素所决定：（1）认知对认知主体的重要性。有关认知与认知主体关系越重大，那么，一旦失调，不和谐的程度就越高；反之亦然。比如，一个

3、离开吸烟几乎就无法正常工作生活的重度烟瘾患者，当他得知“吸烟有害健康”时，就要比烟瘾轻，或偶尔吸烟的人的不和谐程度高。再比如，一个一直以为张艺谋是“电影艺术大师”，他拍的电影很棒的观众，看到张艺谋最新一部电影，发现有几个镜头没有处理好，他也会在心理产生不和谐状态，但他觉得“瑕不掩瑜”，所以不和谐的感觉不会很强烈。但是，如果他发现一向仰慕不已的张艺谋拍的《三枪》“很烂”，他心理就会很痛苦，不和谐的感觉就会很强烈。（2）不和谐认知在认知主体全部认知中的比例。即是说，不和谐认知在认知主体全部认知中所占比例越大，其

4、不和谐的程度就越高。还以吸烟者为例。假如他获知世界上许多国家都在提倡禁烟，医生也告诉他吸烟有种种危害，他的家人朋友、甚至新结交的女友也反对吸烟，也就是说，在有关吸烟的认知中，几乎都是反对吸烟的，那么，他的内心产生的比和谐程度就比较高。如果只是偶尔听别人说吸烟有害健康，甚至不少朋友跟他大谈吸烟的“好处”，那么，他内心所产生的不和谐就程度就小得多。那么，如何减少或消除不和谐状态呢？费斯廷格认为，其途径主要有三：（1）排除或减少不协调因素。“吸烟有害健康？”那好，我停止吸烟；“吸烟有害健康”？哼哼，没那么严重！（

5、2）增加新的认知因素。“葡萄是酸的！”——吃不到葡萄。“到国家大剧院看演出都是附庸风雅！”——没钱看这类演出。（3）改变认知因素的重要程度。“金钱不是万能的！”——囊中羞涩。“精神生活比物质生活更重要！”——家徒四壁。阿Q瞧不起未庄的人，未庄的闲人却常要打他。阿Q无力反抗，只是挨打，——并且不断地挨打。“哼，儿子打老子！这世界真不像话！”“我总算被儿子打了”——接着，连打自己几个耳光，仿佛打的不是自己而是别人。于是“心满意足地得胜地走了”——回他的土谷祠去了……阿Q瞧不起未庄的人，未庄的闲人却常要打他。阿Q

6、无力反抗，只是挨打，——并且不断地挨打。“哼，儿子打老子！这世界真不像话！”“我总算被儿子打了”——接着，连打自己几个耳光，仿佛打的不是自己而是别人。于是“心满意足地得胜地走了”——回他的土谷祠去了……和谐与不和谐影响的过程这个过程图表明，受众在接收信息的过程中和谐与否并不是一成不变的。如“不和谐”，由于某种外力的作用，可能会导致衰减。A（和谐，不改变）B（不和谐，改变）C（修正信源意见）选择性接收与理解不和谐的减少团体规范自我涉入信源D（修正自我意见）上图显示出的主要特点是：发出的信息被受众所接受，并产生

7、了减低不和谐几率的普遍效果（选择性的接受和理解），从而有可能与媒介来源、情景维持和谐（A），但此过程缺乏普遍效率，具有潜在的不和谐发生的可能性（B），而这种不和谐会刺激社会心理过程（特别是团体规范和自我涉入）的发生，伴随着这种社会心理过程的发生，不和谐的情景存在进一步减少的可能，因而形成重建平衡的两个主要可能性：修正外来的信息，即改变对外来信息的理解（C），例如发现该信息没有任何吸引力或不可信；或者是改变即将决定的意见或态度（D）。该理论主要来自于对公共意见的研究，虽然它也是一个对传播过程的全面描述，但显然

8、这种描述更侧重于受众的认知过程和心理行为的变化。这个理论揭示，受众在接收/受信息的过程中，通常有两个相反的取向，一个朝向和谐（即朝着对方的观点聚合），一个则产生极化（即与对方的观点逐渐分离）。人们发现，在大众传播活动中，每个人都存在各种可能的倾向，有的倾向于使自己与媒介来源保持距离（不和谐），有的则倾向于使自己与媒介来源保持一致（和谐）。菲斯廷格的“认知不和谐”理论二、认知主体认知改变的种类和形式1，根据认知