市场营销教案——市场营销策划二

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1、第三十二讲市场营销策划课目名称第十一章市场营销策划教学目标1、掌握市场营销策划书的内容与格式2、初步具备撰写营销策划书的能力教学重点市场营销策划书的内容教学难点营销策划书的撰写教学方法1、案例教学法。通过市场营销策划的个案引读，讲解市场营销策划的基木特点、营销策划的含义与基本要素2、实物教学方法。通过企业的一个真实策划书，讲解市场营销策划15的内容与格式、营销策划的步骤与方法。3、模拟演练。要求学主收集金业某一项或某一方面的营销策划案例，如市场定位策划、市场竞争策划、产品策划、分销策划等，并就收集的案例进行点评发言。教学内容结构要点市场营销策划书的内容与格式参考书目1、尚晓春

2、：《市场营销策划》,高等教育出版社,20001、杨明刚：《市场营销策划》高等教育岀版社，20022、苏亚民：《现代营销学》対外贸易教育出版社，2000第十一章市场营销策划市场营销策划是一门复合型的学科，是由多门学科知识综合、交叉、碰撞而形成的新的应用知识体系，它秉承市场营销学的特点，是综合思维的科学与精湛的经营艺术的结合。市场营销策划既是一门科学，也是一门经营艺术。四、营销策划书的结构与内容营销策划书的基本结构可分为以下十项。1、封面策划书的封面可提供以下信息：①策划书的名称；②被策划的客户；③策划机构或策划人的名称；④策划完成FI期及本策划适用时间段；⑤编号。2、前言前言或

3、序言是策划书正式内容前的情况说明部分，内容应简明扼要，最多不要超过500字，让人一目了然。其内容主要是：①接受委托的情况。女口：X公司接受X公司的委托，就XX年度的广告宣传计划进行具体策划。②本次策划的重耍性与必耍性。③策划的概况，即策划的过程及达到的目的。3、冃录目录的内容也是策划书的重要部分。封面引人注目，前言使人开始感兴趣，那么，目录就务必让人读后了解策划的全貌。目录具有与标题相同的作用，同吋也应使阅读者能方便地杳询策划书的内容。4、概耍提示阅读者应能够通过概要提示人致理解策划内容的要点。概要提不的撰写同样要求简明扼耍，篇幅不能过长，一般控制在一页纸內。另外，概耍提示不

4、是简单地把策划内容了以列举，而是要单独成一个系统，因此具遗词造句等都要仔细斟酌，要起到一滴水见大海的效來。5、正文疋文是营销策划帖中最重要的部分，具体包括以下几方而内容：（1）营销策划的目的。营销策划目的部分主要是对木次营悄策划所要实现的目标进行全而描述，它是本次营销策划活动的原因和动力。（2）市场状况分析。着重分析以卜-因索：%1宏观环境分析。着重对与木次营销活动相关的宏观环境进行分析，包括政治、经济、文化、法律、科技等。%1产品分析。主要分析本产品的优势、劣势，在同类产品中的竞争力、在消费者心目屮的地位、在市场上销售力等。%1竞争者分析。分析本企业主耍竞争者的有关情况，包

5、括竞争产品的优势、劣势、营销状况，竞争企业的整体情况等。%1消费者分析。对产殆消费对象的年龄、性别、职业、消费习惯、文化层次等进行分析。以上市场状况的分析是在市场调研取得第一-手资料的基础上进行的。(3)市场机会与问题分析。营销方案是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会就成了营销策划的关键。只要找准了市场机会，策划就成功了一半。⑤编号。%1营销现状分析。对企业产品的现行营销状况进行具体分析，找出营销屮存在的具体问题，并分析其原因。%1市场机会分析。根据前面提出的问题，分析企业及产品在市场中的机会点，为营销方案的出台做准备。(4)确定具体行销方案。针对营销中问题点和机

6、会点的分析，提出达到营销目标的具体行销方案。方案主耍由市场定位和4P's组合两部分组成，具体体现两个主要问题：%1本产品的市场定位是什么？%1本产品的4P，s组合具体是怎样的？具体的产品方案、价格方案、分销方案和促销方案是怎样的？6、预算这部分记载的是整个营销方案推进过程屮的费用投入，包括营销过程屮的总费阶段费用、项口费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。用列表的方法标出营销费用也是经常被运用的，其优点是醒目易读。7、进度表把策划活动起止全部过程拟成时间表，具体到何U何时要做什么都标注清楚，作为策划进行过程中的控制与检查。进度表应尽量简化，在一张纸上拟出。8、人员分配及场地

7、此项内容应说明具体营销策划活动小各个人员负责的具体事项及所需物品和场地落实情况。9、结朿语结束语在整个策划书屮可有可无，它主要起到与前言的呼应作用，使策划书有一个圆满的结束，不致使人感到太突然。10、附录作用在于提供策划客观性的证明。因此，凡是有助于阅读者对策划内容理解、信任的资料都可以考虑列入附录。但是，可列可不列的资料还是以不列为宜，这样可以更加突出重点。附录的另一种形式是提供原始资料，如消费者问卷的样木、座谈会原始照片等图象资料。附录也要标明顺序，以便阅读者杳找。“精品高沟”酒一九九八年南京市场营