党报广告经营的热点和难点探析

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1、◊唐景习七近年來，我国报业广告经营正以每年一个台阶的速度快速发展，在美丽的光环下，有一个问题不得不引起重视：与晚报和都市报相比，党报的广告总量及广告市场占有率逐年下滑。如何利用党报优势，发掘这座金矿，实现报社广告持续快速增长.已成为报社决策层必须要考虑的问题。这也是一个全国性的难题：党报在注重社会效益的前提下，如何突破“瓶颈‘‘，实现经营管理创新、经营业绩快速增长，是党报广告经营工作的热点和难占/11难道党报经营前景真如日薄西山没有戏了吗？非也！前年笔者参加了全国报纸广告研讨会，与会的几位国内报业广告界精英人士认为，在目前的形势下，晚报和都市报要实现广告大幅度增长难度越来越大，

2、但是党报的广告资源开发却远远不够，他们预测，党报的又一个春天即将到來。据分析，未来报业市场的趋势是“一城一报，党报背靠党委政府，具有得天独厚的政治资源优势，如果将这些资源进行有效地发掘和整合，实施品牌化经以广州日报、深圳特区报以及解放日报为先锋的党报，正在掀起一场“新党报运动’’，将带动全国党报的繁荣。我认为，党报经营要想重现繁荣，必须走市场化、品牌化经营的道路，必须在体制、机制、广告运营、赢利模式等几方面实施创新。一、报纸定位要创新：党报要适度“都市化"，走市场化、品牌化的道一位报业资深人士说：无情的现实告诉我们，城市党报如果不走市场化、品牌化道路.只能继续萎缩。而这种萎缩的后果

3、，则是读者群不断缩小，市场影响力不断下降，舆论引导功能不断弱化，最终走向被‘‘边缘化"的境地。所以，‘‘城市党报的市场化，不是行不行、能不能的问题，而是一个必须破解的历史性课题。"平心而论，我们内地许多党报无论是稿件水平，还是版面质量，都是相当高的，但与餘圳特区报）、旷州日扌爵等走在改革前沿的党报相比，稿件内容单薄，版我们能否实施以下变革呢？作为党报，头版和二版要保证及吋报道屮央和地方政府的会议和出台的政策，这是必须要承担的职责，但其它版面我们均可以和市场接轨，按都市报的要求和标准來做，如果版面不够，该扩版时就要扩版。内容丰富了，版面活泼美观了，何愁没有自费订阅的读者？读者群壮大了

4、，又何愁没有广告呢？当然，许多报社除了党报以外，还办有晚报或都市报。为了不与晩报、都市报发生"内订"，日报在走都市化道路时，还要与晚报、都市报有差异化，与晚报、都市报平民化的道路不同，日报应定位高端，读者群应锁定政府机关人员、企业家及白领阶层，广告客户也应锁定房地产、汽车、通讯及品牌二、考核机制要创新：将党报采编部门考核与广告创收挂钩，促使两者有机结合。目前，许多党报采编与广告经营是“两张皮，各做各的策划，相互不通气，经常发生冲突，影响广告创收。如果成立一个介于采编和经营之间的联动协调部门，职责主要是协调采编与经营的关系，将采编部门的考核与广告名营挂钩，将会促使两部门加强沟通，通力

5、合作，将会出现新闻策划和广告策划相互配三、经营体制要创新：引进现代化企业管理制度，成立广告公司。冃前，党报的广告部经营体制己不能适应当前报业广告形势的发展，尽快将广告部改制成立广告公司迫在眉睫。如果时机成熟.报社可按‘‘一媒体一公司"的思路将党报和其它类报纸分报运营。对于暂时会出现恶性竞争的情况，不必过于担心，只要管理和协调到位，党报、晚报因差界化经营，将会找到各自的广告客户，走向良性竞争和互补的共同发展之路。分报经营的模式有许多可以借鉴的成功经验，其中广州日报、宁波日报、绍兴日报就是很好的范例。绍兴日报社分报经营是按照‘‘有统有分、统分结合、统出合力、分出活力‘‘的原则，在《绍兴

6、日报》、《绍兴晩报｝、茯天商报｝实行‘‘成本核算、预算管理、基数承包、超额分成"的经济责任制。2006年初，报社与三报签订协议，以目标考核为主线，集中管理.分级运作。各独立核算单位在既定范围内享有用人权、分配权、经营权。‘‘三报的广告业务由报社相关经营公司代理，双方以契约形式确定合作事项，形成专业分工、捆绑考核、合作共赢的利益共同体。实行分报经营后，增强了各报集约经营意识，增强了采编与经营互动意识，采编与经营的联动达到前所未有的程度，策划活动的业绩屡次刷新报社记告创收突破一亿元，报社经营总收入2.5亿元。四、赢利模式要创新：充分利用党报品牌优势，举办有影响力的社会和商业活动，吸引品

7、牌广告的投放。党报拥有政治优势、品牌优势和资源优势，具有不可复制的核心竞争力。广告专家们认为，从广告传播效益的角度考虑，权威性是第一要素，企业要树立品牌形象，展示风采，政府要推介地方优势，招商引资，部门要发布公告，宣传政策，当然要选样党报这个最具权威的媒体:，我们要花大力气研究如何将党报优势转化为品牌优势，吸引广告投放。目前党报的广告构成以形象专版、公告、通讯为主，房地产、汽车广告投放较少，商业和品牌家电等广告投放更少。要扌11转这种局面，必须利用党报公信力优势，借助