【精品】浅析电子商务环境下在渠道建设

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1、浅析电子商务环境下的渠道建设1•制约此类企业网络渠道发展的因素1.2渠道冲突这类企业引入网络渠道而导致的多渠道冲突多为消极性的冲突。这是现在制约企业网络渠道发展在最大因素。许多企业对此类冲突感到棘手。国际上强悍者如IBM公司在1998年引入网络渠道后，由于经销商的报复，IBM当年上半年的收入下降24%。在我国，特别在产品处于成熟吋期的市场上，大部分渠道成员将利益在分配视为一个“零和I専弈”的过程，当一个对其他成员的利益具有威胁的新渠道引入时，这种多渠道冲突就会无法规避。企业对英他渠道成员的依赖程度越深，其冲突水平就越高。因此如何

2、解决这种高水平的渠道冲突企业引入网络渠道时最首要的问题。近几年来,我国的流通领域正在发生天翻地覆的变化，特别是互联网与“e”恐怕是这儿年暴光度最高的名词。随着网络技术的日臻完善，网络营销或电子商务开始除去那层朦胧的而纱，迅速溶入到我们的H常生活。而对着又一次的诱惑,我国许多企业开始躁动，一拥而上，生怕错过难得Z遇，但现实却和大家开了个不尴不尬的玩笑。由于“网络本身代表了一种传递咨询、双向沟通和进行销售的新渠道”（科特勒），过快进行流通领域的变革导致的终端多样性和无序性以及企业掌管渠道能力的缺陷，引发了企业新老渠道的止面冲突。虽然

3、不管对分销渠道如何规划控制和管理，冲突都是在所难免客观存在的，因为它是一种在当前竞争激烈的市场环境中的止常摩擦。但冲突的存在总会给企业带来许多麻烦，不论是良性的抑或是恶性的。这就需要我们去探寻这种新环境下渠道冲突形成的原因与解决方案，以促进企业分销渠道的良性发展。下面，我们来分析一下传统渠道下的冲突。传统渠道屮冲突的定义以及形成的原因：我们知道，营销渠道不是一个缺乏社会影响和社会活动的简单有序的经济体系，相反，它是一个易受到所有社会体系中相同行为过程特征影响的社会体系。因此，营销渠道中也就难免会出现各种形式的冲突。Stern和G

4、onnari对营销渠道下了定义，他们认为：“在任一社会体系中，当某一组成部分的行为妨碍其口的实现或妨碍其有效行为模式的成功展现，受挫的气氛便产生了。所以，当任一给定的，诸如分销渠道这样的行为系统屮，两个或两个以上的组成部分互相成为对方挫败的目标时，冲突的状态就出现了。”止所谓“天下熙熙，皆为利來；天下攘攘，皆为利往”。在企业的一种或多种渠道模式下，作为独立的利益个体,制造商、批发商与代理商以及零售商等屮间商和消费者等渠道成员，不可避免地会产生这样那样的冲突。在当今的竞争体制下，渠道冲突的存在是必然的。当然，我们必须把它控制在一可

5、良性发展的框架内。营销渠道冲突的产生，有各种各样的原因。经过各种形式的市场研究与分析，我们可以总结出以下三个原因。第一类，渠道角色扮演的不同。在任何一种营销渠道之屮，不同的成员总是扮演着不一样的角色。角色是对某一岗位的成员行为所做的一整套规定。当渠道成员的行为超出其扮演角色Z范围，冲突便会产生。由于扮演角色的不同，成员Z间可能会产生目标的羌异。比如在苏宁家电连锁大卖场中，美的空调的廿标是使其空调的销售量或是利润最大化，但苏宁出于经营着各种詁牌的空调，而它所追求的口标又是整个卖场销量或是利润最大化。因此，若是厂商感到口己的品牌不被

6、商家所重视，而影响到其目标的实现，这便会构成以后冲突的导火线。当然，因为上述两者差异，难免会产生决策上的重叠与争夺。“店大欺人”这一现象在这几年的渠道建设中呈现出愈演愈烈的状况，话语权的争夺让制造商与分销商冲突不断。第二类原因是渠道中权责不明，再加上沟通不畅，会导致成员之间的感知偏差。因为在各种渠道内，厂商和分销商Z间存在着各种各样的“三角地带”，权责难以界定，再加上渠道成员Z间信息的传播不畅或传播缓慢，直接导致了成员之间配合不默契，产生了感知差异。李先国先生把这种感知差异解释为“渠道成员如何对它所处的形势进行解释，或如何对不同

7、的刺激作出反应。”还有一个原因就是资源稀缺，包描渠道的终端以及越来越趋向于理性化的顾客。企业在电子商务下的渠道冲突如今互联网把全世界成千上万的人神奇地连到了一起，使地球变成了一个“地球村”，创造了一个全新的营销环境。而结合了互联网的广泛性、信息技术的速效性以及商业活动的多元性的电子商务，也发展地越来越快。其核心特点在于拉直了生产者和消费者Z间的迂回路线，缩小了产品生产者和消费者Z间的距离。与此同时，电子商务也最人限度地削减了中间渠道，从而使制成品可以以最低的价格到达消费者手屮。于是，越来越多的消费者开始呼吁，要求享受这种全新的渠

8、道模式。这些需求给生产商和传统的分销渠道成员带来了选择和一些问题。一些生产商由丁•现冇渠道的完善性不会受到这些网上销售的影响，但另一些生产商却或被迫或主动的选择了这类新渠道进行销售。于是，这便给生产商带來了很大的问题：是维持现有渠道的稳定性，错失网上销售的机会；