【经营管理】营销大案

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1、营销大案中国特色营销：世界品牌进军中国市场的必彳参课2004年11月18口，经过十多年的观望和调研，宝洁终于发威：以3.85亿元巨资成为2005年央视广告标王。宝洁在中国特色营销的道路上，愈来愈尝到甜头。三星、索尼、大众、通用、可口可乐、麦当劳等，在中国市场建功立业的国际巨头越來越多。同样是国际品牌，山于水土不服，在中国市场惨败的例子更让人惋惜：阿尔卡特、汤姆逊、卡夫、帕玛拉特、标志中国市场环境极其复杂多变，经济水准、人文环境、地域特点、政治因索、文化因索等与国外截然不同。这也促使任何一个小国企业

2、或国际企业，要想在中国市场中分得一杯羹,想有所作为，就必须深入了解中国特色的〕卩场环境，必须在营销上入乡随俗。否则，必然栽跟头，具至血本无归。百事流行鞋和现代特宝龙的成功，正好卬证了国际品牌在中国特色市场的制胜z道。同样拥有世界500强的实力背景，也同样有中国品牌运作的基础，百事和现代走上了中国市场之路。韩国现代品牌从机械制造延伸至打印耗材，百事品牌从食品饮料延伸至运动鞋服，询者定位的是高科技和新选择，厉者则体现运动健康和年轻时询。具体策略执行上，两人殆牌更有异曲同工之处，在同时强调国际化品牌的基

3、础上，市场营销同样采取的是中国本土化的操作方略。白事紧紧抓住中国史无询例的体育热潮，空前繁荣的竞技运动和娱乐运动，采用“流行”的概念营销，“运动+休闲+时尚”的杂交定位，“国际品牌+大众价位”的百事模式，在中国服饰领域开辟了独特的道路。现代数码在表面上牢不可破的中国打印耗材市场，发现巨头们的软肋，从揭露行业黑幕的新闻战到倡导“后打印时代”的公关战，从实战性极强的促销活动到杂交渠道招商的网络模式，极具屮国特色的营销思路和手段，一举突破垄断品牌壁垒。变，是惟一的不变，对国际品牌来说，这是最好的营销警言

4、。中国特色营销必将成为国际品牌营销中国的必修课和生死关。新产品营销之“百事模式”全解析——2004乔事流行鞋如何杀出重围百事品牌一直与可口可乐进行着饮料业的王者之争，但TT事显然不满足于此，继续其突破无限的挑战精神，1998年秋，百事以“流行鞋”开辟全新的市场空间，挥师运动产业。白事此举蓄谋已久，运动休闲市场的巨人容量以及发展空间早就深深吸引了白事。特别是在屮国，已经掀起了历史上从未有过的体育热潮。仅在2004年，全球各种体存运动盛事轮番上演，包括欧洲杯、美洲杯、亚洲杯、奥运会、F1中国站赛车等重

5、大赛事都吸引了无数中国人的眼球和金钱，竞技运动和娱乐运动项目一起在中国受到热烈追捧，运动消费越來越普及。2004年，白事将流行鞋和休闲服饰整合为“白事运动”品牌，全新定位为“国际时尚运动”品牌。其屮百事流行鞋的突围真可谓赶上了“好时候”（2002^2003可谓屮国鞋业竞争白热化时期），然而，百事携手21世纪福來共同度过了四个多月的策划上市期后，百事流行鞋终于在激烈的山场竞争中杀出重围，展露锋芒。行业背景：屮国鞋业充斥疯狂泡沫说起中国的鞋业，晋江鞋业绝对不容忽视。这是因为，作为国内运动鞋最大的生产基

6、地,晋江鞋业在短短儿年当中，诞生了不下十个全国知名品牌,其中包括一个“中国驰名商标”，四个“中国名牌”,品牌成长速度着实惊人，例如三兴体育用品公司所属的内销品牌“XTEP特步”，口市场起步到获得“中国名牌”称号，仅用了一年多的时间。尤其为人津津乐道的是晋江运动鞋品牌在广告表现的疯狂比拼，不但分别聘请了华人娱乐圈的二十余位当红明星出任品牌代言人，而口在央视节目持续投放广告（2001年晋江鞋业企业在央视广告费用投入近4亿元），而口积极赞助国内外重大体育赛事。特别是晋江军团在4・19晋江国际鞋博会、上海

7、中国体博会精彩別致的高规格展示，给国内外客商留下了深刻的印彖。今年是晋江鞋业造牌运动的关键一年，圈内人更戏称是“洗牌年”。所谓洗牌，是经过了前一阶段的市场争夺后,三两贏家将在市场业绩冋报中获得人丰收，企业实力进一步增强,而占大多数的失败者会在投入与收益的失衡状态下资本消耗殆尽，落下马来，行业因此得以重新排序。“爱拼才会赢”的闽南人血性在鞋业市场行为屮发挥得淋漓尽致，也给了我们检讨其成败得失的理由和机会。定位也可以做加法：运动+时尚+休闲二流行在市场一线的实际调研屮发现：晋江鞋业的营销经理们普遍认可

8、将运动鞋划分为三类:专业运动、休闲运动和时尚运动。专业运动类的产品要求具备功能性，多用于赛场对抗，而运动员普遍认同的比赛装备基本上是NIKE、ADIDAS的系列产品，晋江品牌在专业运动方而不具备竞争力，所以各自将产品研发重点放在其余两类上來，并H将之应用于品牌名称的组成部分，如“特步时尚运动”、“名乐时尚运动”、“金苹果休闲运动”，顺便借此作为品牌Z间建立区隔的手段和理由：“我们Z间不存在竞争关系，因为我定做时尚类，而他是做休闲类的。时尚运动是我们的定位。”定位策略作为营销管理的立