【精品】G-品牌管理

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1、1引言随着经济的发展和人们生活水平的提高，物质产品的H益丰富，企业经营的竞争已由产品的生产和服务的竞争，转向更高阶段的品牌Z间的竞争。品牌既是企业产品和服务的特有标志，在某种程度上又是一种标准和承诺。它既是企业进入市场的通行证和消费者之间的桥梁，又是企业定位市场的依托。品牌战略的系统研究和实践，仅起步于八十年代末。一九八八年，菲利浦•莫里斯公司和雀巢公司的两人著名收购行动，使品牌价值资产化得到市场正式确认，标志着现代品牌时代的来临。屮国金业的品牌战略理论和实践近年取得了长足进步和发展，但与西方发达国家相比还有很大差距。大力推行品牌战略，有助于树立企业先进的市场观，强化企业的市场主体意识。海尔

2、集团是世界第四大白色家屯制造商，也是中国电子信息百强企业之首。旗下拥有240多家法人单位，在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过五万人，重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业，2007年，海尔全球营业额实现1180亿元(145亿美元)。海尔是我国企业中最重视品牌、实施品牌战略最有成果的企业。海尔实施名牌战略最早、最一贯。从上世纪80年代中期“砸冰箱”的故事，到最近提出做“世界品牌运营商”的总战略，海尔一步一步发展成为中国乃至世界著名的品牌。海尔是我国公认的实施品牌战略成功的企业。我们应该用海尔的实践冋答这些问题。木文不是全面阐述海尔，只是侧重从品牌战

3、略的角度对它做一些解析，从而完善海尔的品牌战略体系。2品牌与品牌战略2.1现代品牌理念及含义品牌(BRAND),英文的本意是“烙印”的意思，是自然经济时代放牧主给自己的牲口打上的财产归属标记，以区分与他人的财物。现代品牌是19世纪资本主义制度确立之后出现的。资本主义经济的发展，生产规模的扩犬，商晶贸易的増长，需要一种能普遍用来辨认商品的标记，即需要在商品的自然名称之外起个名字，品牌由此广泛流行。2.2品牌的功能特征对于消费者而言，品牌执行了以下四种主要的功能：2.2.1品牌是专有的品牌品牌是用以识别生产或销售者的产甜或服务的。品牌拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，有权要求其他企业或

4、个人不能仿冒，伪造。这一点也是指品牌的排他性，然而我们国家的企业在国际竞争中没有很好的利用法律武器，没有发挥品牌的专有权，近年来我们不断看到国内的金字招牌在国际市场上遭遇的尴尬局血:“红塔山”在菲律宾被抢注，100多个品牌被日本抢注，180多个品牌在澳大利亚被抢注，……如此等等人们应该及时反省，充分利用品牌的专有权。2.2.2品牌是企业的无形资源曲于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，可以利用品牌的市场开拓力形象扩张力，资木内蓄力不断发展，因此我们可以看到晶牌的价值。这种价值我们并不能像物质资产那样用实物的形式表述，但它能使企业的无形资产迅速增大，并且可以作为商品在市场上进行交易。19

5、94年世界品牌排名第一的是美国的可口可乐，其品牌价值为359.5亿美元，相当于其销售额的4倍。到1995年可口可乐的品牌价值上开到390.50亿美元，1996年又上升为434.27亿美元。2.2.3品牌转化具有一定的风险及不确定性品牌创立后，在其成长的过程中，由于市场的不断变化，需求的不断提高，企业的品牌资本可能壮大，也可能缩小，甚至某一品牌在竞争中退出市场。品牌的成长由此存在一定风险，对其评估也存在难度，对于品牌的风险，有时由于企业的产品质量出现意外，有时由于服务不过关，有时由于品牌资木有忖扩张，运作不佳，这些都给企业品牌的维护带來难度，对企业品牌效益的评佔也出现不确定性。2.2.4品牌的

6、表象性品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体，不占•有空间，但它最原始的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业，因此，品牌必须有物质载体，需要通过一系列的物质载体来表现口己，使品牌有形式化。品牌的直接载体主要是文字、图案和符号，间接载体主要有产品的质量，产品服务、知名度、美誉度、市场占有率。没有物质载体，品牌就无法表现出来，更不可能达到品牌的整体传播效果。优秀的品牌在载体方面表现较为突出，如“可口可乐”的文字，使人们联想到其饮料的饮后效果，其红色图案及相应包装能起到独特的效果，再如“麦当劳”其黄色以拱形“M”会给人们多在的视觉效果。2.3品牌战略的组成部分2.3.1品牌

7、目标品牌日标是设定品牌发展方向与宏观形象指标的一个参数，包扌舌品牌知名度、品牌美誉度、品牌宏观形象、品牌指名度、品牌忠诚度五个方而的指标。品牌知名度是品牌被社会公众的知晓程度，是品牌形象的基础，没有知名度，谁都不认识，品牌形象就无从谈起，所以品牌目标设定屮，必须对品牌知名度作量化设计。品牌美誉度是品牌获得社会好评的程度，是品牌口标的核心，美誉度高而知名度低的企业要完成品牌冃标是比较容易的，相反知名度高而美誉度