【经营管理】分销渠道设计和结构治理探究

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1、分销渠道设计和结构治理探究摘要：经验显示分销渠道通常要占到一个行业商品和服务零倍价格的15%-40%e通过对现冇渠道的分析、竞争对手的渠道分析以及产品特点设计出合理的销售渠道以及相关分销企业的公司结构治理，提高企业竞争力和利润率。木文首先介绍分销渠道的概念与结构，然后论及分销渠道的设计原则和如何设计的问题，最后结合以上两部分对分销体系(现代分销企业)的结构治理问题展开讨论。关键词：分销渠道，公司结构治理，现代分销体系1.分销渠道的概念与结构分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所冇权或帮助转移其所冇权的所冇企业和个人。它主要包括商人中间商，代理中间商，以及处于渠

2、道起点和终点的生产者与消费者。在商品经济条件下，产品必须通过交换，发生价值形式的运动，使产品从-个所冇者转移到另一个所冇者,直至消费者手中，这称为商流，同时，伴随着商流，还有产品实体的空间移动，称Z为物流。商流与物流相结合，使产品从生产者到达消费者•手中，便是分销渠道或分配途径。分销渠道I1J五种流程构成，即实体流程、所冇权流程、付款流程、信息流程及促销流程。(1)实体流程(2)所冇权流程(3)付款流程(4)信息流程(5)促销流程实体流程是指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程。所冇权流程是指货物所冇权从一个市场营销机构到另一个市场营销机构的转移过程。付款流程是指货款在各市场营销中间机

3、构Z间的流动过程。信息流程是指在市场营销渠道中，各市场营销中间机构相互传递倍息的过程。促销流程是指由一单位运用广告、人员推销、公共关系、促销等活动对另一单位施加影响的过程。分销渠道类型按流通环节的多少，可将分销渠道划分为玄接渠道与间接渠道；间接渠道乂分为短渠道与长渠道。1.直接渠道与间接渠道其区别在于有无中间商。直接渠道，指生产企业不通过中间商环节，直接将产品销售给消费者。直接渠道是工业品分销的主要类型。例如大型设备、专用工具及技术复杂需要提供专门服务的产品，都采用直接分销，消费品中冇部分也采用直接分销类型，诸如鲜活商品等。间接渠道，指生产企业通过中间商环节把产品传送到消费者手中。间接分销渠

4、道是消费品分销的主耍类型,工业品中有许多产品诸如化妆品等采用间接分销类型。2.长渠道和短渠道分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少來划分，具体包括以下四层：(1)零级渠道。即由制造商——消费者。⑵-•级渠道(MRC)。即由制造商——零售商一消费者。(3)二级渠道。即由制造商——批发商——零售商——消费滸，多见于消费品分销。或者是制造商——代理商一零售商——消费者。多见于消费品分销。⑷三级渠道。制造商——代理商——批发商——零售商——消费者。可见，零级渠道戢短，三级渠道戢长。1.宽渠道与窄渠道。渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用的同类中间商多，产品在市场上的分

5、销而广，称为宽渠道。如一般的日用消费品(毛山、才刷、开水瓶等)，由多家批发商经销，又转卖给更多的零售商，能大最接触消费者，大批量地销售产品。金业使用的同类中间商少,分销渠道窄，称为窄渠道，它一-般适用于专业性强的产品，或贵重耐用消费品，由一家中间商统包，几家经销。它使生产企业容易控制分销，但市场分销而受到限制。2.单渠道和多渠道。当金业全部产品都宙自己直接所设门市部销售，或全部交给批发商经销，称之为单渠道。多渠道则可能是在木地区采用直接渠道，在外地则采用间接渠道；在有些地区独家经销，在另一些地区多家分销；对消费品市场用长渠道，对生产资料市场则采用短渠道。分销渠道系统的发展80年代以來,分销渠

6、道系统突破了山生产者、批发商、零售商和消费者组成的传统模式和类型,有了新的发展，如垂直渠道系统，水平渠道系统，多渠道营销系统等。1.乖直渠道系统。这是由生产企业、批发商和零售商纽成的统一系统。垂直分销渠道的特点是专业化管理、集中计划，销售系统中的各成员为共同的利益冃标，都采用不同程度的一体化经营或联合经营。它主耍有三种形式：(1)公司式垂直系统：指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制分销渠道的若干层次、甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发、零售业务。这种渠道系统又分为两类：工商一体化经营和商工一体化经营。工商一体化是指人工业公司拥冇、统一管理若干生产单位、商业机构，如美国

7、火石轮胎橡胶公司拥有橡胶种植园，拥有轮胎制造厂，还拥有轮胎系列的批发机构和零售机构，其销伟门市部(网点)遍布全国。商工一体化是指由大零售公司拥有和管理若干生产单位。(2)管理式垂直系统：制造商和零售商共同协商销售管理业务，其业务涉及销售促进，床存管理，定价，商品陈列，购销活动等，如宝洁公司与其零售商共定商品陈列，货架位置，促销，定价。(3)契约式乖玄系统：指不同层次的独立制造商和经销商为了获得单独经营达不到的