我国户外LED媒体瓶颈期现象探析

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1、我国户外LED媒体瓶颈期现象探析摘要我国高速的经济发展推动着科技的进步，户外LED媒体作为科技打造的全新媒体类型，凭借出色的表现力和先锋力，在户外广告领域展示出巨大的动量。但逐步出现的诸多问题也标示了户外LED媒体已进入瓶颈期，我们更要以一个严谨的视角來审视目前整个业态的发展，更加地注重受众参与的互动形式，加快跨媒体、跨时空的整合，来探求未来发展的趋势。关键词数字户外；LED；互动传播中图分类号G206.2文献标识码A文章编号1674-6708(2014)122-0042-02数字户外LED彩屏作为一种换代的媒介传播方式，从2005年6月开始进入

2、中国市场，就显现出非凡的户外传播力量，近年来越来越多的传媒公司相继推出户外LED彩屏媒体，逐步覆盖都市中心商业区，呈现出蓬勃发展之态势。根据中国传媒大学广告主研究所的数据显示，在接受调查的广告主中，66.7%的被访广告主表示，将保持或增加户外媒体的广告投放;49.5%的被访广告主表示，将保持或增加在新兴户外媒体的广告投放［1］。现今的中国成为世界上拥有户外LED最多的国家，LED因其自身面积及媒体位置的优势，加Z投放灵活、受到政府政策干预较少等特点，这种数字户外的形式已成为户外广告的一个主流趋势。早期快速规模的发展也让LED市场竞争显得更加激烈，

3、此时的户外市场到了一个重新洗牌的时刻。外资企业利用自身资本优势抢占户外媒体资源、客户资源和市场份额；新兴的数字户外媒体公司也利用只要有资金投入就可以升级，这样的低门槛入门的惯性，纷纷引进LED彩屏。两年间，国内的LED市场，在数量和速度上已经跟上国际的步伐，有些其至已经优于国外媒体了。但当大量的LED户外媒体发展异常迅速的数年内，逐渐凸显出了一些问题如行业边际利润降低、LED传媒生态等思考，标示了我国的户外LED媒体渐入了发展的瓶颈期阶段。1我国户外LED媒体发展表象：1.1总体市场开始呈现增长缓慢趋势对于一级城市来说，传统户外媒体公司已占据大量

4、都市商业圈位置，但近年关于成本方面压力逐渐显现，阵地成本、屏体成本及运营成本的增加，使得数字户外LED媒体增速缓慢，获利率也有了明显的下降。2月27日，昌荣传播对外发布的《2011屮国广告市场与媒体研究述说》也用数据证明了这一点。述说指出，2011年中国广告市场继续连结平稳增长，以刊例价计算，广告投放总额为6693亿元，比2010年增长14.5%。具体而言,在各媒介形式中，户外是所有媒体增幅中最低的，仅为3.7%[2]。面对越来越热闹的LED市场，发展不均和地区泛滥的现象也已是公认，数字户外LED媒体业态的相对饱和也随之到来。1・2广告主徘徊一直

5、以来户外广告媒体效果评估数？户外都是广告主较为困惑的，关于对LED分段投放的效果方面，目前仍存有争议，这便导致了广告主在LED媒体选择的犹豫。针対户外媒体选择，广告主和代理公司从广义和基本的角度來看，都是在追求所谓“有效性”。学界也早有一批学者研究出一系列户外媒体评估考评的应用指标，传统的做法，是对单一媒体进行一些“量化”的“环境衡量”，包括环境、位置、视角度光照、能见时间、人流量和人流特征、价格、合约期限、维修及保险等。虽然指标分类巨细，但业界仍然指出了其中的不足，具体集中在监测方式、抽样方式的选择以及考量人流量等方面。但随着户外环境与市场的转

6、变，消费者生活形态与行为的改变，户外广告的效果评估，已开始出现从“量”走到“质“的变化。或者我们可以说，基本的数字计算已不能有效说明个别位置的实际冇效性。再有，对于现今数字户外LED,大部分的争议来自于广告主在静态传统户外与数字户外之间对于广告传播效果的质疑。这一切都源于广告主一般情况下是从第三方来索取数字户外LED媒体运营商的报告与分析材料，LED媒体行业依然缺乏比较科学完善的，便于协助媒体策划的监测和评估数据，对LED分段投放的效果评估在精准方面还有待于加强。1.3广告公司创意乏力相比西方三大阵营广告，我国广告沿袭美国的实效广告，但过于注重形

7、式和执行，一味的追求大场面、大制作，创意的严重缺乏最为凸显。户外LED媒体更是在拼面积大、拼产品升级，完全忽略了本身媒介的优势。从广告形式上讲，在户外LED媒体上投放的广告以单向传播为多数，在消费者眼中仍旧是“大电视”，高密度广告投放面对市场竞争的残酷终究没有带來很好的营销回报；广告内容方面，单纯及一面地介绍产品，或铺天盖地的效仿、克隆，生硬与山寨都容易造成消费者反感，在被高频率播放换得消费者识别的同时，带來反面效果不言而喻；另以制作水平来说，大部分广告制作粗糙，劣质的画面自然会影响到传达质量，由此看来技术方面暴露出的问题同样不少，致使大量的财力

8、浪费在毫无意义的告知行为±o1・4社会方

9、Hj问题重重众所周知，因为LED屏幕的高亮度、大面积等特性，给城市带來一定程度的视觉污染是民意