我国化妆品网购商城直复营销策略研究

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1、我国化妆品网购商城直复营销策略研究［摘要］为了适应产品营销的网络化趋势，传统的企业必须重新考虑并发挥自己的商业潜力，以网络营销为武器，获得竞争优势。从直复营销和网上商城B2C理论出发，化妆品行业网络营销应通过CPS联盟计划吸引首批用户，使得单次交易成本降低；强化数据库营销，个性化商品的引导和推荐；制定合理有效的搜索引擎营销计划。［关键词］化妆品；B2C；网上商城；电子商务；直复营销［中图分类号］F71336［文献标识码］B［文章编号］1002-2880(2011)09-0055-02作者简介：刘桓(1979-),男，四川南充人，苏州经贸职业技术学院贸易经济系讲师，电

2、子商务师，硕士。研究方向：企业信息化、电子商务。在网络经济环境下，占网络消费很大比重的女性消费者群体对于化妆品的购买行为发生了巨大变化，在麦肯锡公司针对日本女性消费者行为的一次调查中就发现，在网上购买化妆品的消费者中，约有30%〜40%的人只通过网络浏览并购买美容产品，不再考虑去实体店铺购买化妆品。综合以上分析，在目前网络购物环境成熟的条件下，中国化妆品网络销量将达到130亿元，国内化妆品类垂直网上商城将迎来新的一波热潮。一、化妆品类垂直网上商城的现状及特点虽然我国化妆品行业经过30多年的发展现已成为全球第三大的化妆品消费市场，但是目前由于国内C2C模式还存在众多弊

3、端，其平台上的商家竞争还停留在一味追求低廉的商品价格的层次，由此导致化妆品的质量无法得到有效保障。网络消费者主要通过淘宝、易趣等C2C平台购买低、中端产品。在这样一个特定的背景下，化妆品B2C购物网站则可以凭借可靠的质量保证、专业的售后服务等优势迅速发展起来，最近出现了数十家不同规模的化妆品商城，如大家所熟知的丝芙兰、DHC、草莓网等外资企业和天天网、唯伊商城等。纵观国内化妆品B2C网上商城，目前仍尚未有突出的品牌，究其原因有化妆品的进货渠道复杂等，C2C的个人卖家占据极大的化妆品网购市场。二、基于互联网的直复营销的形式与优势分析(%1)基于互联网的直复营销的表现形

4、式广义的基于互联网的直复营销包括CPS联盟、引擎营销和邮件营销等。广义网络营销核心方法有三项：CPS网站联盟(alliances)、引擎营销SEM(searchenginemarketing)和数据库营销。前两种方法用于开发新用户，后者对客户保有和客户增值有显著作用。如图1所示：CPS联盟(alliances)是从合作网站向目标网站吸引新用户，按有效订单额支付推广费用。CPS(CostPerSales)指以实际销售产品数量来换算广告刊登金额，即根据每个订单/每次交易来收费的方式。用户每成功达成一笔交易，合作网站主可获得佣金。2搜索引擎营销SEM搜索引擎营销SEM(s

5、earchenginemarketing)的目标是获取目标流量。引擎营销包含对网站采取动作，如修改文本和HTML代码、和引擎沟通或链接建设，以及影响网站在搜索引擎排名的"搜索引擎排名算法”，该算法由Google创始人布林和佩奇创设，含众多综合因素，如关键字频率、页面标题、外部链接，甚至网站域名的年龄，不同因素权重不同，引擎算法不断变化。SEM引擎营销含自然优化SEO(searchengineoptimization)和有偿的付费搜索两种方法，后者如Google和百度关键字竞价排名，这两种方法都可以为网站带来足够的流量和知名度。3数据库营销数据库营销是指通过在网络以及

6、网络之外的空间中把顾客资料转化成具体的推荐，数据库营销能预见用户偏好并进行销售推荐。推荐是指通过使用一个群体的偏好来向特定的个体推荐商品，从而帮助企业更容易找到他们的理想客户，并追踪顾客的消费习惯细节，除此之外，筛选推荐因顾客的交叉购买和增量购买有利于增加企业的销售额，增加客户对企业的价值。数据库营销通过信息系统技术性实现。信息系统完成的工作有：收集客户偏好、通过客户偏好划分客户群、通过客户购物记录向每位客户推荐商品。系统能够从客户的历史购物和浏览行为以及客户对图书等商品的评论中学习。筛选推荐可以产生增量和交叉销售。基于互联网的直复营销和客户化作为信息技术的产物，在

7、当今时代具有很强的竞争优势，这点毋庸置疑，但并非每个公司都适宜开展基于互联网的直复营销模式，企业在采用基于互联网的直复营销渠道时，要兼顾业务要求和技术支持两方面。业务角度方面，如企业目标、企业规模、企业销售产品类型、销售周期、客户购买数量和频次等；技术方面，如企业现有能力是否可以支撑信息化投资，企业现有信息化应用状况等。（二）化妆品商城采用直复营销的优势分析与传统化妆品销售相比，化妆品网上商城直复营销吸引新用户阶段，以单次交易成本低胜出；而传统实体店铺在保留客户与客户成长期，因渠道销售附加值能力高具有明显优势。如果直复营销渠道附加值能力和实体店铺处于相同高度，直