技術市場用戶行為與市場策略研究

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1、技術市場用戶行為與市場策略研究［摘要］以技術采納理論中的UTAUT模型為研究框架，納入風險認知要素，構建技術市場用戶行為分析模型，通過模型中績效預期、付出預期、社會影響、促成條件和風險認知五個要素系統分析其與技術市場中用戶認知和行為的關系，並提出多重整合、市場推廣及風險控制三項策略，最後指出技術市場用戶行為未來研究的兩個方向［關鍵詞］技術市場用戶行為市場策略UTAUT［分類號1F713.5841引言技術市場的出現既推動瞭科技與產業資本和金融資本的結合力度，也加大瞭產權和股權在科技領域的流動力度。但是，當前技術市場暴露出明顯的不足，即市場效率比較低下、技術產品無效供給以及由此導

2、致科技成果產業化過程緩慢。本文擬援引技術采納理論中的UTAUT（TheUnifiedTheoryofAcceptanceandUseofTechnology,技術接受與利用綜合模型）對技術市場用戶行為進行分析，並據此提出有針對性的市場策略2用戶行為分析這首先對“用戶”范圍進行界定，即技術交易中的需求方，具體包括投資者、實施者等市場主體。下面將以UTAUT模型為框架，並根據技術交易特性，加入風險認知要素分析影響技術交易用戶認知意向和實際行為的相關因素UTAUT模型由Venkatesh等學者於2003年在對以往技術采納相關模型總結的基礎上提出，其架構對行為的解釋能力髙達70%。該

3、模型包括四個構成要素：績效預期、付出預期、社會影響和促成條件，而四個要素又受到"性別”、'‘年齡”、“經驗”和'‘自願性”四個調節變量的影響。以下主要探討五個要素對技術市場用戶認知和行為的影響，對幹擾變量不做說明。研究架構如圖1所示：2.1用戶行為類型用戶作為創新資源的實際傳播對象和吸納者，任何有效的市場活動，都應以其為中心，激發用戶主動參與的意識和接受創新技術的能力。根據用戶對技術交易目標的選定可以將其行為分為三種類型：全確定型。此類行為是指在交易前已有明確的交易目標，對項目和技術類型、投資規模、效益情況和合作方式等都有明確的要求。釆取這種交易行為的用戶進入市場後，一般都有

4、目的地進行選擇，並主動地提出交易半確定型。此類行為是指用戶在交易前已有大致的目標，但其具髏要求和預期還不甚明確，最後交易決定是經過比較選擇而完成的，而且這種選擇、評價和決策的過程會比較長不確定型。此類行為在交易前沒有明確的或堅定的目標，進入市場主要是觀望和瞭解情況，一般是漫無目標地瞭解技術市場內的項目，或隨便瞭解一些相關信息，遇到感興趣與合適的項目也可能會交易，否則會一直觀望或放棄在技術市場用戶行為研究中對用戶“為什麼進行交易”的分析具有相當難度，因為它是隱蔽和錯綜復雜的。UTAUT模型以用戶認知和心理為對象，研究用戶行為影響因素和心理活動方式，降低對技術市場用戶分析和把握的

5、復雜性2.2用戶行為影響因素績效預期。“績效預期”是指在技術交易活動中，用戶行為會受到自己對交易效益預期的影響，即用戶相信交易的成功、科技成果和產權的取得可以幫助其在業務和利潤等方面取得好的表現在技術交易中要想實現技術和資本良性循環，就必須將技術創新與用戶對投資和吸納創新的結果期望有效結合，關註用戶對創新技術或項目的有用認知，即使用價值，瞭解市場所提供的技術商品與其業務內容和業務性質的適配程度。隻有認識並把握瞭用戶對技術商品的績效預期，才能有針對性地提供符合用戶需求的成果內容及形式，提升用戶進場交易意願，避免技術市場無效供給和資源浪費付出預期。“付出預期”是指用戶交易過程中所

6、能省下努力的程度，即交易的業務模式、手段和操作程序越簡便和容易，用戶交易意願越強技術市場服務於髙新技術產業，充當瞭技術、產權、創業資本以及相關中介機構信息和交易的平臺，市場中聚集瞭大量資源，但要想真正構築信息高地集聚格局，還需要簡化業務模式，升級和創新交易方式，並且按照不同層次用戶的需求方便靈活運用招投標和拍賣等競價交易方式，激活交易源頭，做到隨需應變。技術市場核心功能之一就是幫助用戶完成交易，因此讓用戶方便快捷地完成交易應當成為技術市場的理念，以此促進科技創新和流通循環的直接化，通過交易平臺使資源互相放大，產生更多的價值，才是技術市場整合資源的關鍵社會影響。“社會影響”是指

7、用戶行為受到周圍主體和環境影響的程度，或者是報紙、雜志、網絡及其他媒體對用戶交易行為的影響程度雖然在技術交易中，技術商品的價值是用戶進行交易決策的主要依據，但是用戶的交易行為同樣會受到外部因素的影響，這種影響也稱之為規范性影響。在社會和組織的層面，用戶關於技術商品的認知、態度和交易決策受到人際和環境的影響主要是出於四方面的動機和考慮：①可以獲得社會群體認可和自身聲望；②減輕對自身所做交易決策的疑慮或懷疑；③增加與交易過程中某些人或團體的社會交往，為未來自我發展提供更多機會；④獲得某些可見利益，如自身社會