市营-靳伟鹏-论文3改

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1、从三鹿奶粉事件谈企业危机公关策略靳伟鹏—＞前言公共关系在企业营销策略中具有十分重要的作用，良好的公共关系可以有效促进营销策略的执行，然而，危机公关一直伴随着企业，随时可能阻碍企业健康的发展。危机公关是指任何社会组织，为了解决组织自身陷入的危机，挽冋不良事件给公众造成的不良影响和带来的损失，而采取的一系列具有预防、扭转、挽救作用的策略和措施。在我国企业危机公关屮，由于产品质量问题引发的企业危机公关很多，并且产生了严重的后果，比如南京冠生园事件和三鹿奶粉事件。安全是企业生存发展的底线，为消费者提供安全放心的产品是企业的义不容辞的社会责任。近十几年以来，产品安全一直牵动着每一个屮国人的心，从食

2、品、日常用品到耐用品，发生了很多震惊全国的产品安全事件，作为产品生产企业也一次次的而临着严重的信誉危机和生存危机，从而不得不开展决定企业生死存广的危机公关，从南京冠生园事件、阜阳毒奶粉事件、三聚氧胺奶粉事件再到丰田汽车召回事件，每一次都给中国的公众、企业和社会带来了巨大的影响和深刻的反思，企业面临着市场竞争和社会形象的双重考验，怎样进行危机公关和维护好良好的公共关系已经成为企业发展过程中面临的一个十分重要的课题。下面通过对三鹿奶粉事件的发展周期和危机公关的解析，谈谈我国企业应该怎样制定科学的危机公关策略。二、三鹿奶粉事件的发展周期产品生命周期理论揭示了任何产品都和生物冇机体一样，冇一个从

3、诞生一成长一成熟一衰亡的过程，不断创新，开发新产品。借助产品生命周期理论，我们可以分析判断企业危机公关处于什么样的阶段，推测公关危机今后发展的趋势,根据企业危机公关位于不同阶段的特点，采取相应危机公关策略。（一）三鹿奶粉事件的发生初期从2007年12月到2008年6月28F1,三鹿集团公司陆续接到消费者关于婴幼儿食用三鹿牌奶粉出现疾患的投诉，发生多起问题奶粉致病案例，但是“三鹿”一直没有对此作岀［Hl应。在这一阶段，企业危机公关的主动权还掌握在企业口己的手中，如果能够控制住问题的发展，就可以有效地阻止危机公关的进一步恶化，并且在这一阶段造成的损失最小，危机公关成本最低。（二）三鹿奶粉事件

4、的持续恶化期2008年9月11F1,全国各地都有类似案例发生。9月11F1晩一卫生部指出，近期甘肃等地报告多例婴幼儿泌尿系统结石病例，调查发现患儿多有食用三鹿牌婴幼儿配方奶粉的历史。在这一阶段，是危机公关的关键阶段，国家有关权威部门高度重视和强力介入，此时金业危机处于快速恶化阶段，企业已经没冇能力控制事件的发展方向，失去了解决危机的主动权。（三）三鹿奶粉事件的高潮期2008年9月11日晚，右家庄三鹿集团股份冇限公司发布产品召回声明称，决定立即全部召回问题奶粉。2008年9月12口，质检总局开始了全国性的调杳,蒙牛、伊利、光明液态奶中也检出三聚氧胺，之后一卫生部确认“三鹿牌婴幼儿配方奶粉”

5、事故是一起重大的食品安全事故。三鹿奶粉事件由此引发了屮国牛奶行业的剧烈震荡，让消费者对国产品牌的奶粉和牛奶的质量产生了怀疑，给整个行业带来了巨大的信任危机和质量危机。（四）三鹿奶粉事件的结局期“三鹿”集I才I副总裁张振岭于2008年9刀15日下午，在河北省政府召开的新闻发布会上宣读了致社会各界人士和广大消费者的一封公开信，正式道歉，随后提出一系列相关措施回收产品、保障受害消费者权益。12月23□,石家庄市中级人民法院宣布三鹿集团破产。至此，三鹿奶粉事件结束，三鹿奶粉的品牌价值和企业形象损失严重。三、三鹿的危机公关分析三鹿集团，作为中国牛奶行业的巨头，具冇较高的市场占有率，在中国较早进行詁

6、牌营销，拥有较高的品牌知名度和美誉度，然而这些并不能使三鹿避免在中国奶业的集体灾难中率先倒下的结果，三鹿的倒下令人悲伤，品牌资产和市场竞争力迅速缩减，它给屮国牛奶行业带来了持续的震荡，它为我们在如何进行危机公关方面提供了许多教训，这有利于中国企业在未來的危机中可持续发展。（一）忽视环境忽视大的市场环境和社会环境，没有正视问题的严重性。企业是在一定的环境屮生存发展，因而必须时刻关注环境的变化。从2008年6月28日第一起问题奶粉事件开始，消费者和社会就不断质疑三鹿奶粉的质量问题，然而三鹿集团并没冇认识到问题奶粉的严重性和调查问题奶粉作出合理解释，致使问题没冇在第一吋间得到妥善解决，到最后问

7、题发展成重大公共安全事件，引起公众和社会的广泛关注。问题奶粉关系到消费者的生命安全，严重侵害了消费者的利益。在这一重大民生问题上，国家高度重视，三鹿作为问题的主要责任方，不可避免的要承担严重的法律责任，最终导致三鹿走向破产重组的不归路，企业负责人依法被追究法律责任。（二）违背人本主义原则三鹿集团在危机公关的初期，没有做到以人为本。在当代，以人为本是最重要的社会理念，对于食品生产企业，没冇什么比人的生命和消费者的尊严更重要,只有真正做