广告效果论文

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1、广告信息呈现方式对大学生记忆效果的影响1引言2009年内，全国广告经营额达1573亿元，比上年增长156.7亿元，增长率达11」％。2009年年底，全国共有广告经营单位143129户，增长14..1%,广告从业人员1040099人，比上年增长10.6%。当中央电视台还在为2009年黄金时段招标结果比上年整体提升10%,净增近10亿元欣喜若狂时，中国的电视行业其实并不怎么乐观。收视率再怎么换算，也难以挽回电视观众的继续分流。广告一般存在四种类型：电视广告、网络广告、平而广告、广播广告，由于电视广告的普及、网络广告彫响

2、力度，所以广告研究最多的相关研究都是针对电视与网络广告。忽略了平面广告和广播广告。身为服务行业的广告行业，跟候鸟一样具有迁徙性。当电视媒体的气温和食物变化不再适合时，广告行业也应该实时变迁。虽然现阶段广告效果的研究已有一套比较成熟的方法，但这主要是针对电视媒体和网络媒体而言。而日前国内的针对平而广告和广播广告效果研究日前还基本处于空口的状态。因此对平而广告和广播广告效果研究无论是对媒体还是广告主，都具有相当重要的意义。2文献综述2.1平而广告的定义及其相关内容平面广告定义：泛指以二维空间形式存在的，并通过印刷复制來

3、实现其实用价值以及进行信息传达和发布的一类广告媒体。【1】平而广告三要素：品牌、图片、文案。品牌要素是指广告中诸如品牌名称、商标等与品牌识别有关的视觉线索。文案是指品牌要素Z外的文字信息。图片是品牌要素之外的所有非文字信息。【2】2.2广播广告的定义及其相关内容广播广告特指以电台为媒介的广告，由语言、音乐、音响三要素构成。用声音传播，可以充分发挥人的想彖力；传播迅速，播岀灵活性大，有较强的针对性,广播基本不受时间和空间的限制。【3】广播广告的特点主要有（1）听众对广播广告的信任度较高，（2）听众不转台——广播广告有

4、效到达率高，（3）广告时间过长会令听众反感。［4］2.3性别的定义性别有“性别”和“社会性别”之分。前者指男性和女性的生理差别，后者指男女两性在社会文化的建构下形成的性别特征和差异。［5］我们这里主要研究“性别”中的“男”和“女”的差异。2.4前人的研究性别差异对广告信息加工的影响。性别差异的存在使得男、女在许多信息的处理上存在不同点，广告中的信息加工也不例外。Petty和Cacioppo曾经采用加工分离程序(PDP)和内隐联想测验(IAT)等技术系统探讨了广告中性别刻板化信息的内容、加工特点及其在广告传播过程中的

5、作用，结果发现在广告中确实存在着性别刻板印象，并发现这是自动化加工和控制性加工共同作用的结果，而且广告的呈现方式、呈现时间与性别刻板印象Z间存在着交互作用。【6】言语在视觉记忆中有时会存在一定的消极作用。语言化的描述对问题解决内隐学习、视觉表象、空间记忆和情感判断的形成等都有一些消极作用。【7】3研究方法与对象3.1研究方法：随机抽样选取被试，实验采用2X2因素设计。实验结果采用SPSS11.0进行数据处理。3.2研究对象：四川师范大学文理学院在校大学生40名(20名女20名男)3.3研究过程331被试选取。随机选

6、取20名男生，20名女生，要求均为在校大学生，听力正常或矫正听力正常，视力或矫正视力正常，均未参加过相关实验。3.3.2实验设计。实验采用2X2因素设计。两个因素为：广告材料呈现方式，分为平而广告和广播广告两个水平；被试性别，分为男性被试和女性被试两个水平。3.3.3实验材料。准备10个平而广告和10个广播广告，要求呈现广告名称全部采用陌生品牌，其来源是在已注册的商标名称中选岀一些比较陌生的品牌名称，并且进行类别置换(例如，将洗衣粉类的名称用于化装品，将烟酒糖类的名称用于家电用品),广播广告要求不宜过长，基本控制在

7、8s〜10s之间。3.3.4实验程序。向10名男性被试和10名女性被试依次呈现10个平而广告，剩下10名男性被试和10名女性被试依次呈现10段广播广告。每个平面广告呈现时间控制在8s,呈现完毕，要求被试根据第一印象迅速地在A4纸上写岀能记得的产品名称和品牌名称，要求产品名称和品牌名称必须一*―对应。3.3.5无关变量的控制。该实验中需要控制的无关变量主要有三个，分别是被试的产甜卷入度，被试的动机水平，以及所呈现产品的品牌熟悉度。为控制被试的动机水平，我们为被试准备了精心的小礼物，为控制被试的产品卷入度和所呈现产品的

8、品牌熟悉度，我们挑选的都是较陌生的品牌名称，并且进行类别置换。4研究结果分析含交叉项的双因素方差分析结果SourcedfMeanSquareFsig广告类型115.62513.8890.001性别15.6255.0000.032广告类型*性别124.02521.3560.000由表中的数据可见：广告类型的F统计量的值为13.889,相应的显著性概率P=0.0