医院危机公关的媒介应对策略

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1、医院危机公关的媒介应对策略李彦庆【摘要】危机公关，顾名思义就是面对突发性危机事件时的公关策略。危机管理的重点是危机与预防，处理好媒介的关系则是化解危机的关键。建立完善的媒体应对策略，掌握信息传播的主动权，减少危机对医院的危害，并对危机处理的全过程作出评估，以应对各种危机对医院的考验。【关键词】危机；公关；媒介；应对。医院危机常以一种无法预见的形式出现。当前，“看病难、看病贵”已经成为百姓关心民生的三大难之一，医院则成了问题爆发的交汇点。现代信息社会中，媒体在塑造公众价值观念、强化公众意识、反映和引导社会舆论等诸多方面发挥着巨大的作用，特别是在危机

2、事件发生后，媒体就是一个扬声器、放大镜，可以帮助医院摆脱逆境，避免或减少损失，将危机转化为转机；也可以恶化事态，使一宗简单的医患纠风顺理成章的升级为影响恶劣的公共事件并成为众矢之的①，严重损害公众对医院的信心，甚至导致医院声誉永久性破坏，威胁到医院的生存。可以说医院与新闻媒体的关系就像水和舟，能载能覆。应对危机，最重要的是医院要建立危机公关的预防制度和危机处理机制，其屮最重要的原则就是在危机屮必须重视与媒体的关系，正确应对媒体，努力提高与媒体打交道的能力，切实做到善待媒体、善用媒体、善管媒体。医院在危机公关媒体应对过程中应把握以下几点原则：总体原

3、则：发生危机事件后，为避免事件发生不可控性，医院必须做到：尽早说、准确说、持续说、反复说。应对策略：面对媒介传播，首先要冷静、理性。切实做到善待媒体、善用媒体、善管媒体。一、掌握医院危机的分期有人说，医生和教师的工作，都是一种敢于承诺过程的职业，而不能承诺结果。知名企业家谭小芳老师在《危机管理培训》屮指出：大部分的危机都可以定义为以下四个基本问题:你知道什么？你何时知道？采取何种措施？如何确保此危急不再发生？所谓知己知彼方能百战百胜，作为医务工作者首先要掌握医院危机的分期，才能更好的应对媒体：一是危机潜伏期，任何危机的岀现都不是偶然，危机有时有一

4、些端倪，但更多的是不易察觉，如果察觉就可以扑灭。危机酝酿是一个反期的过程，在实践小，危机的爆发是瞬间而为，但其隐患却能在很长时间内酝酿。从传播的角度来说，此吋危机的传播信息源也正在形成。二是危机爆发期，危机产生，浮11!水面，细心敏锐的人便可察觉到，而忽视和迟钝则会熟视无睹，此期的危机已经暴露，可以逆转，也可以转化。此时是危机信息传播的原始起源。三是危机扩散蔓延期，危机发生后，通过媒介、人员、组织的传播，危机不断扩散，受众知晓率爆炸式增反。此时危机事态正在发展，本质原因却不一定很明确，现象却在传播中不断复制。危机被传播的信息真假难辨、有真实、有谣

5、传、有日击、有猜测，加之现代信息社会的多媒介并存，也给危机的传播提供了更多的渠道。另外人们的好奇心急需满足，而原因又在进一步的调查中，有大量的信息“真空”，媒体和公众将从各种渠道來填补。四是危机恢复期，通过事态的发展，事件的处理、原因的调查、事情有了结果，当事人各得其所，公众、媒介的关注逐渐减弱、消失。受众的关注程度下降，或转入其他兴趣。二、成立工作机构，制定工作方案医院管理者对危机要持一种正确的态度，组建危机管理小组，确立危机发生时，医院新闻发言人的制度，避免出现危机事件后似乎大家都在管，又无人管的状态，造成对外发言意见不统一，给对方有机可乘。

6、确定信息传播所需要的媒介，包括媒介名称、地址及联系电话，建立长效的媒体沟通机制，主动联系媒体，听取媒体意见和建议，形成有效的媒体沟通渠道。对医院潜在的危机形态进行分类，确定可能受到危机影响的公众，制定预防危机方针、对策，并制定书面方案，对有关方案进行演习。三、迅速查清事件的真相负责处理事件的负责人一定耍深入一线，直接了解事件来龙去脉，起因是什么？事态发展到什么情况？当事人双方的状况?媒体的介入及负而影响情况?而且更要冷静客观地分析事件的责任，我方的责任在哪？我方的理由是否成立？对方的责任在哪？对方的理由是否成立?对这些情况的调查了解要尽可能做到准

7、确、清楚、尽量不要忽略每个细节，对责任和理由的推断要尽可能从第三方的角度去思考，不能义气用事。%1.积极主动表明态度医患双方对媒体作用的认知上存有巨大差距，在患方认知中，媒体的可利用价值很大，在更方认知中，媒体往往有失公允选择回避。根据清华大学新闻与传播学院“医院形象与声誉管理研究”课题组的有关《医院媒体应对与公共关系调查》，有67%的医务工作者表示“不愿意”接受记者对某个新闻事件的采访，21%表示“在适当的悄况下可以考虑”，而仅有12%的医务工作者表示愿意接受采访，表达态度，说明真相。远离媒体的结果就是：两败俱伤，鸿沟越来越深。所以在认真完成事

8、件调查的基础上，就要尽早说，有必要的时候可以召开新闻发布会，积极主动表明态度，不能封、赌、躲。许多事件一旦有媒体介入，封只会引起媒体更进