商城购物行为体系研究(精编)

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1、商城购物行为体系研究说到电了商务网站的特殊性，不能不提及购物车和收银台，这是区别于普通网站的两个标志性网站元素。而今天要谈到的AbandonmentRate，跟这哥俩正好都有关。一、AbandonmentRateAbandonmentRate（后面简称AR）是一个复合度量，衡量的是购物者决定购买又反悔的比例。这个度量其实最初用在CallCenter中，用于衡最那些一直听音乐却实在等不到客服人员，并最终忿忿的挂断电话的客户的比例。过高的AR说明了这个CallCenter的服务质量真是糟糕。同样，在

2、电子商务网站中，过高的AR-般说明了这个网站的比较、选定、结账、付款流程中的一个或者多个项冃存在让消费者十分不快的体验。单纯不加限制的AR是无法给出一个精确的定义的。不过如果加上前提，AR马上就能变成一个精确度量。一、CartAbandonmentRate定义AR的第一种前提是购物车，即CarteCartAbandonmentRate（f；面简称CTAR）的定义是,点击“进/加入购物车”按钮却没有继续点击“结账（或者立即支付）”按钮的顾客占全部点击“进/加入购物车”按钮的顾客的百分比。CTAR说

3、明了购物车的效率，但过高的CTAR并不一定单纯是由购物年造成的，这个后而会跟大家提到。三、CheckoutAbandonmentRate第二种询提是收银台，即CheckoutDesk。CheckoutAbandonmentRate（后而简称COAR啲定义是，点击“结账”按钮却没有完成支付的顾客占全部点击“结账”按钮顾客的百分比。COAR的含义相对比较单纯，如果过高，说明了用户支付体验不佳。止是因为COAR的这种单纯，木文暂不对这个度量进行讨论，留到以后吧。对于这两个度量，尤其是第一个CTAR,业

4、界冇不少争论围绕它是否具冇实际价值。我认为,没有毫无价值的度量，只有没有找到的方法，有了好方法，工具的意义能够被放人。四、CartAbandonmentRate的解读单纯的CTAR高低并不能给我们带来真正的insight（见解），尽管国外有很多关于CTAR数据评论，例如60%~70%,例如超过80%才是真正的有问题等等。我没有国内人型B2C网站的相关数据，不敢妄言。但是，我赞同Dave（郑海平）的看法，CTAR平均值其实价值不大，因为不同的产品的CTAR之间的区别一定是很人的。很简单的一个例子，

5、单价越高的商品，CTAR越高。因为人们在购买高价商品时候更加谨慎,思考周期也比较长，付款也相对麻烦，因此也就更有可能发住反悔。另外，同质性越强的商品、能够从多种渠道方便购买的商品，以及价格波动较人的商站都会有更高的CTARo这说明平均CTAR其实作用不大。但是这并不意味着CTAR木身意义不大，上面的这些发现,实际上给了我们线索，它说明CTAR应该需要综合考冕，而不是就事论事。因此，回到我一肓强调的网站分析的第一•有效方法——发现异常现象，对于解读CTAR是很管用的。对了，网站分析师最乐于看到的东

6、西是“变态（界常）”，不是吗？下而我大胆分享我的一•些方法，请刖友们不吝指正。五、研究CTAR和价格的关系这个是很值得做的，因为做起來很简单，而11能够帮助排除价格的T•扰。如果你的网站，CTAR的高低和商品的价格高低有正比关系，这表明了一种健康的分布。相反，低价产品的CTAR反而高，或者某些同类产品中出现了CTAR更高的异类，这就说明价格Z外的因素影响了你的购物车表现，你值得杳看是不是其他地方出了问题——是不是竞争对手又降价了。（一）CTAR和订单的商站组合一个订单中的商品种类数量越大，CTA

7、R可能会越小。随着订单中包含的商品的数量的累积,购买者购买的意愿也在同样累积。（二）CTAR—定要看趋势除了研究价格的影响，具体到某个产品的CTAR,我们需要看趋势，而不仅是看总数。1.CTAR的高低趋势跟商品的生命周期有关，虽然关系并不完全明显，但从我的经验看处于生命周期晚期的商晶有较高的CTARo你可以用这个规律开始着手检查了。2.CTAR的高低趋势跟商品的促销冇直接关系——很明显，促销会降低CTARo但是，如果你的促销并没有降低CTAR,值得研究一下。3.CTAR跟商胡所处其他外部环境的影

8、响。典型的例子如商晶厂商所投放的广告，会增加商品的知名度，并降低其CTAR。如果，你的CTAR并不符合上面的规律，而且所有的商品的CTAR都保持在一个比较高的位置上（例如普遍高于70%其至高于80%）,那么就不能埋怨是商品本身的原因了。你应该着手对你的网站本身进行如下的检查。六、如何降低CartAbandonmentRate如果你觉得CTAR高，那么应该如何降低它呢？显然，在其他情况不变的前提下，单纯提升CTAR就能够提升最后的转化率，这对于电子商务网站有很重要的意义。尽管CTAR决定因素众多，