国家开放大学品牌战略探究

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1、国家开放大学品牌战略探究摘要：2011年，教育部确定在中央电大和各省级电大的基础上组建国家开放大学，作为中国高等教育体系中一支新型力量，开放大学承担着构建国家终身教育体系的基础性重大战略任务。它不是现有电大系统的简单“翻牌”,而是在新的历史起点上的战略转型。因此，国家开放大学如何摆脱与传统老牌本科院校同型同质竞争；摆脱人们对其前身“电大”品牌的固有认识、走上健康的持续发展之路；在高等教育日益多样化、全球化、发展竞争日趋激烈的高等教育市场中强势突围，得到政府、行业、企业、消费者的认知、理解和认同，为国家开放大学一项紧迫而严肃的课题。在此，根据国家开

2、放大学面临的诸多挑战，笔者运用跨学科的思想和研究方法，运用企业管理的知识去探究国家开放大学的品牌战略及实施措施。关键词：国家开放大学；品牌战略；品牌管理；品牌推广中图分类号：G72文献标识码：A一、品牌战略及大学品牌战略综述品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的、生理的、综合性的肯定性感受和评价的结晶物…。在充满竞争的市场经济时代，品牌是强有力的竞争武器，是组织获得持续发展的动力。在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，难以成为核心专长,而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是

3、一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。大学品牌就是社会对高校的办学理念、办学特色、办学质量、教育产品、教育服务等方面的综合认可程度，是具有特定质量水准与文化底蕴及识别符号的一种无形资产。它是大学与社会的桥梁，一个没有品牌或品牌不鲜明的大学是很难有长足进步的，品牌无论对大学、学生还是社会都有重要作用。在大学品牌的管理过程中，一般包括大学品牌的定位、大学品牌的培育和大学品牌的推广和维护三个方面。国家开放大学的品牌定位国家开放大学的目标市场是全体有意愿、有能力的社会成员。其人才培养宗旨就是让任何状态下的学习者，都能充分地拥有接受教育的机会，都能平

4、等地共享教育资源，都能现实地得到教育的服务，使“人人皆学”成为可能。即学习者不论存在何种个体差异，都能找到适合自身特点的教育方式，使差别性、个性化的学习需求不仅得到尊重，而且得到满足。因此，我们结合空档定位、首席定位、特色定位、类别定位等策略，得出国家开放大学的品牌定位是“开放、责任、质量、多样”。开放：为每一个有愿望、有能力学习的人提供教育机会和教育服务，为优质教育资源共享提供平台和社会化服务；责任：重点关注广大基层、农村、边疆和少数民族地区、残疾人等弱势群体、部队士官等人群的学习需求，承担社会责任、促进教育公平；质量：通过现代信息技术手段，聘

5、请一流教师、建设一流课程，加强过程保证，不断提高人才培养、培训和服务质量，形成质量品牌。多样：为不同学习主体提供不同层次、不同形式和不同类型的教育服务，满足学习主体在职、在家、在校以及随时随地的学习需求。三、国家开放大学的品牌培育(—)动员阶段对全体教职员工进行宣传引导，让其了解学校实行品牌策略的目的和意义，清楚学校的品牌定位。把品牌意识注入到学校文化当中，并将之转化为全体教职员工共同的价值观与精神追求。领导层既可以在全校大会上宣讲有关学校品牌培育的意义、思考和措施，也可以在学校网站、内部刊物上刊登相关内容，目的就是让越来越多的教师认识理解学校品

6、牌培育的重要性，认同接纳学校品牌定位、品牌设计的理念和培养路径。（二）实施阶段1•既注重学校品牌形象外塑，又注重将品牌理念践行到学校内部行为中以形成品牌行为因为在品牌培育的实施阶段，学校品牌形象的外塑只是培育其品牌的外显因素，还需要将国家开放大学的品牌理念践行到学校行为中成为品牌行为。例如，谱写极具自身特色的校歌，凝聚全体教职员工的向心力；同时，在员工的日常工作中，处处灌输学校的理念，规范员工的行为等。2•打造品牌教师和品牌项目第一，品牌教师。一个学校的老师既是教育产品的生产者，也是教育服务的营销者。他们的作用主要体现在：一是参照作用。品牌教师是

7、一种参照、一种档次。二是辐射作用，品牌教师广泛的社会和科研活动，使他们成为先进教育思想和成果的有效载体和受益者。三是窗口作用。具有社会声望的老师是连接学校和社会的一个窗口是学校质量的标签。过去30年，电大一直聘请著名学者作为教材主编，那么转型开放大学以后，应以“专兼结合、以兼为主、动态开放”为原则，建设业务精湛、结构合理、特色鲜明的教师队伍。有重点、有计划地聘请一批国内外高校的著名专家教授以及行业、企业中具有丰富实践经验和较高理论素养的行家里手，担任教材主编、课程主讲；聘请数以万计的高校教师和行业、企业一线技术专家担任课程辅导教师，从事基于网络的

8、导学、助学活动。第二,品牌项目。品牌项目一定是能引起社会关注，引发社会讨论和思考的项目，它必须有利于国家开放大学品牌的提升。因此，还要培