国际贸易毕业论文浅论国际化与本土化并行——以雀巢在中国的成功营销战略为例

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1、浅论国际化•本土化并行——以雀巢在中国的成功营销战略为例论文关键词:国际化本土化雀巢论文摘要:在经济全球全球化的浪潮屮，各国企业必须要与国际接杭，积极参与国际竞争，成为国际化的金业。屮国企业在走向国际市场的过程屮要面临国际化和本剧各国具体情况本土化的问题，而国外企业在进入中国市场进程中，同吋也面临着本土化的问题。企业该如何处理好国际化问题的同时又解决好木土化的任务，是我们要探讨的问题，结合雀粱在中国成功营稍案例，來分析探讨国际化合本土化问题，试图为屮国金业进入国际市场寻找一些可供借鉴经验。企业走

2、出去，跨国经营，需要将产品品牌打出去，不仅要创出国际品牌，还要使品牌在跨国经营中“木土化金伯利投资有限公司的总裁邵青峰在2004年的《环球企业家》高峰论坛上感慨:“中国市场可能是世界上竞争最厉害的地方，竞争的立体感、复杂性，以及成本的残酷性都首屈一指。因此如果没有对屮国市场有敬畏的心态，那么就无法对消费者、对竞争者、对市场有充分的了解。事实上，我认为不少跨国公司己经缺乏一种学习的心态……中国这本书很深很深，十年五年可能不一定学得到，需耍五十年的时间才能学好•最重耍的还是学到对消费者的理解、对市场

3、的理解。LI本、韩国、新加坡的市场变动都没冇中国这样“波澜壮阔，很多跨国公司特别希望白己特别有屮国特色，但具实前捉还是对这个市场充分了解，才能把屮国这盘棋融人到公司里面去。我们公司到现在用了卜年时间，差不多花了一亿美金，都在学这个东西雹由此可见，中国营销战略本土化和国际化的结合对各跨国金业在中国市场上的立足乃至获利更显得弥足重要。随着经济化和全球化速度的加快，各国的市场营销战略的制定就不可避免的血临一个问题:是应该国际化述是应该本土化。有很多公司因为本土化取得了成功，又有许多公司因为国际化实现了

4、效益。对于越来越多的跨国公司而言，盲目的追求木土化，可能会导致生产、分销、广告方面的规模经济损失;盲目的追求国际化，乂有可能导致竞争力的低下。国际化营销和本土化营销战略的结合实施成了现代跨国公司取得成功并行不悖的原则，从而提高竞争优势，占取最大程度的市场份额。徳国著名家居品牌宜家(IKEA)仅在50年的时间里，就发展成为现在家居行业具有强大竞争优势的全球性企业。在国际化和木土化理论激烈争论的今天，宜家成功在于给中国的消费者提供了更具冇亲和力，更人性化的服务，从而成功的赢得了消费者的青睐，打造中国

5、市场上位居前列的家居销伟企业。宜家的成功经验给在中国的跨国企业提供了很好的借鉴。可口可乐公司针対中国市场的现状提岀了“thinklocal,actlocal”的本土化思想。这些本土化思想与本土化的营销手段相配合、相辉映，使可口可乐公司的本丄化甚至有了升级版，并开始与完全木土的一些小公司进行合作，如第九城市游戏网络公司，取得了很好效果的共赢。肯德基在中国采取了品牌本土化、产品本土化、服务本土化、市场定位本土化，紧紧抓住了中国消费者的胃，并打出了更受到中国人拥护的广告语;肯徳基一为屮国人而改变，成为

6、中国速食业的一大巨头.各种成功案例说明为求在屮国市场上取得具有持续竞争优势的竟争力，跨国金业必须在国际市场和木土市场的竟争中兼具多方而的优势，在保持原有的国际竞争力的基础上，捉髙自己的适应能力，在各国市场上根据现实情况采取营销策略。近儿年来，微软、诺慕亚、摩托罗拉等跨国公司纷纷在屮国开设工厂、建立研发屮心，利用不同市场的优势注重做好本十化，以增强企业的核心竞争力。菲利普•科特勒认为国际市场营销人员必须很好地了解外国的市场营销坏境和市场营销机构，并应随时修正他们关于当地公众对市场营销活动的反应方式

7、所做的最基木的假设。若企业在寻找和利用各个国家及地区的市场机辿时，不能区别对待，也可能坐失良机•国际品牌制定本土化的营销战略最重要的是要考虑当地市场的消费者与市场环境状况，一切以市场为出发点。福特公司董事长布克也曾说过:“福特的政策是在哪里销售就在哪里生产，福特的哲学是融进这个国家，成为'好邻居”,。雀巢公司在中国市场上的成功就是国际化和木土化结合的典型例了。作为最早进人中国的跨国企业之一，雀巢在屮国扎根将近20年。在这漫漫20年时间屮，雀巢在屮国发展所遇到的机会、挫折、竞争以及危机事件，儿乎成

8、为所有在华跨国企业的一种图腾式的缩影。稳健发展与大肆扩张、温情脉脉培育市场与无情排挤竞争对手、危机经验丰富与处理手法失当一雀巢20年在屮国的发展历程见证了这个世界最人食品巨头在中国发展战略的得与失，成与败。在进人中国的20年期间，雀巢对中国的投资累计七十亿元人民币，2004年在中国的销售额高达107亿人民币。雀巢不仅在中国拥冇二十多家工厂，十几家独资及合资企业，还在上海设立了研究屮心。而产品更是涵盖了奶制品、婴儿食品、咖啡与速溶饮料、巧克力和糖果、汤料和烹调产站、矿泉水、冷冻食晶、以及眼科药品等