市场营销学营销理念的演变

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1、天津工业大学工商学院刘卫华市场营销学教材及参考书目教材：郭国庆主编，市场营销学概论高等教育出版社，2008第1版参考书：1、钱旭潮主编，市场营销管理—需求的创造、传播和实现，机械工业出版社华章分社，2009版2、PhilipKotler（菲利普·科特勒），市场营销原理(Principlesofmarketing），2007版第1章市场营销学导论学习目标市场的含义市场营销的含义市场营销学及相关学科市场营销学的研究方法一、市场的含义经济学：商品交换关系的总和。买主和卖主的集合。科特勒：具有特定需求和欲

2、望，而且能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。简单说，科特勒认为，市场就是顾客本课程市场是购买者需求的总和。市场营销学主要研究作为销售者的企业，如何通过自己巧妙的营销活动，适应并满足买方的需求，所以就把市场描述成需求的总和。市场是人口、购买力和购买欲望三个因素的统一。既然市场是需求总和，那么需求又是有什么决定的呢？三个主要因素就是人口、购买力、购买欲望。二、市场营销的含义Marketingisasocialandmanagerialprocessbywhichindividualsand

3、groupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreatingandexchangingproductsandvaluewithothers.-PhilipKotler（菲利普·科特勒）市场营销：是个人和集体通过创造，并同他人交换产品和价值，以满足其需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销概念解析市场营销，分为宏观和微观两个层面。宏观层面是全社会的营销，由国家、企业、政府参与，此非本课重点。微观层面是个别企业的营销，这是本课重点。市场营销，不只是促销、销售。后者只是“

4、卖”，而营销涉及市场预测、产品开发、定价、分销、物流、广告、推销、促销、售后服务等诸多环节一系列活动。市场营销，内涵不断发展。对照6页，美国市场营销协会1985和2006的定义，可以体会其变化。美国市场营销协会对市场营销概念定义的变化1986：市场营销是关于构思、产品和服务的设计、定价、促销和分销的规划实施流程，目的是创造能够实现个人和组织目标的交换。2006：市场营销既是一种职能，又是组织为了自身及利益相关者的利益而创造、传播和传递客户价值，进行客户关系管理的一系列活动过程。营销的核心概念产品或

5、提供物价值和满意需要，欲望和需求交换和交易关系和网络1、需要、欲望和需求需要（Needs）——没有得到某些基本满足的感受状态。欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。2、产品（Products）产品三因素：实体商品、服务和创意。快餐店——商品（汉堡包、烤肉和软饮料），服务（销售过程、烹调、安排座位）和创意（“节省我的时间”）计算机制造商——商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货

6、上门、安装、培训、维护和修理）以及创意（“计算能力强”。）任何可以满足人类需求或欲望的东西。3、价值、费用和满足（顾客）价值：是指顾客从拥有和使用某产品中所获的价值与为取得该产品所付出的成本之差。价值是“在最低的获取、拥用使用成本之下所要求的顾客满意”。——德路斯在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费者如何进行选择？顾客满意如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（per

7、ceivedperformance）与他的期望值（expectation）相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客满意一个高度满意的顾客会：忠诚公司更长久；购买更多的本公司新产品；对公司和它的产品说好话；忽视竞争品牌和广告，并对价格不敏感；向公司提出产品/服务建议；由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。顾客期望值如果公司将期望定得太低，就无法吸引足够的购买者（尽管那些已经购买的人可能会比较满意）。但如果销售者将期望值提高得太高，顾客很可能会失望。期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言

8、论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的。什么样的顾客有利可图？一个有利可图的顾客，就是指能不断产生收入流的个人、家庭或公司，其收入应超过企业吸引、销售和服务顾客所花费的成本。著名的80/20规则认为：在顶部的20%顾客创造了公司80%的利润。威廉·谢登把它修改为80/20/30，其含义是“在顶部的20%顾客创造了公司80%的利润，但其中的一半给在底部的30%非盈利顾客丧失掉了”。4、交换和交易获得产品的四种途径：自行生产；强行取得（偷和抢）；乞讨；交换。买方支出货币获得商品，