全球营销论文(中文)

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1、霍夫斯泰德文化维度与跨文化研究摘要：纵观欧关文化研究的历史，霍夫斯泰德文化维度理论有其特殊的历史地位和现实意义。霍氏理论在学术研究和跨文化实践屮有广泛应用，但存在一定的局限性，未來可能会有新的发展方向。关键词：霍夫斯泰德；文化维度；跨文化研究；局限性一一、霍夫斯泰徳文化维度从1967到1973年，吉尔特•霍夫斯泰德在著名的跨国公司IBM(国际商业机器公司)进行了一项大规模的文化价值观调查。他的团队对IBM公司的各国员工先后进行了两轮问卷调查，用二十几种不同语言在72个国家里发放了116000多份调查问卷并回收了答案。调杳和分析的重点是各国员工在价值观上表现出來

2、的国别茅异。1980年霍夫斯泰徳出版了巨著《文化的影响力：价值、行为、体制和组织的跨国比较》，后乂采纳了彭麦克等学者对他的理论的补充，总结出衡量价值观的五个维度：(―)权力距离(PowerDistance)指某一社会中地位低的人对于权力在社会或组织中不平等分配的接受程度。齐个国家由于对权力的理解不同，在这个维度上存在着很大的差异。欧美人不是很看重权力，他们注重个人能力。而亚洲国家由于体制的关系，注重权力的约束力。(%1)不确定性的规避(UncertaintyAvoidance)指一个社会受到不确定的事件和非常规的环境威胁时是否通过正式的渠道來避免和控制不确定性

3、。回避程度高的文化比较重视权威、地位、资历、年龄等，并试图以提供较大的职业安全，建立更正式的规则，不容忍偏激观点和行为，相信绝对知识和专家评定等手段来避免这些情景。冋避程度低的文化对于反常的行为和意见比较宽容，规章制度少，在哲学、宗教方面他们容许各种不同的主张同吋存在。(%1)个人主义/集体主义(IndividualismandCollectivism)维度是衡量某一社会总体是关注个人的利益还是关注集体的利益。个人主义倾向的社会中人与人Z间的关系是松散的，人们倾向丁•关心自己及小家庭；而具冇集体主义倾向的社会则注重族群内关系，关心大家庭，牢固的族群关系可以给人

4、们持续的保护，而个人则必须对族群绝对忠诚。(%1)男性化与女性化(MasculinityandFemininity)维度主要看某一社会代表男性的品质如竞争性、独断性更多，还是代表女性的品质如谦虚、关爱他人更多,以及对男性和女性职能的界定。男性度指数(MD1：MasculinityDimensionIndex)的数值越大，说明该社会的男性化倾向越明显，男性气质越突岀；反之，则说明该社会的女性气质突出。(%1)长期取向和短期取向(Long—termandShort一term)维度指的是某一文化中的成员对延迟其物质、情感、社会需求的满足所能接受的程度。这一维度显示有

5、道徳的生活在多大程度上是值得追求的，而不需耍任何宗教来证明其合理性。长期取向指数与各国经济增长有着很强的关系。20世纪后期东亚经济突飞猛进，学者们认为长期取向是促进发展的主要原因之一。二、欧美文化研究的历史回顾了解霍夫斯泰德文化维度理论的历史地位，我们需耍简要地回顾一下欧美文化研究的历史。19世纪的欧美文化研究的主耍目的是自我证明，研究对彖被人为地分为我们、我们的朋友、我们的敌人和野蛮人四种类型。这个时期的文化研究带有明显的民族偏见，口的是证明和支持作者代表的文化所具有的价值观。《英国丿力史》的作者麦卡利(Macaulay)就是典型的代表②。他的这本书体现了明

6、显的文化偏见：毎当描述或提及其他国家和文化时，他总以英国作为参照物，用以突出大不列颠帝国的伟大和优越。从19世纪末到20世纪屮叶，欧美文化研究有了三个重要的转向：第一，开始采用科学的民族志的研究方法。从爱德华•泰勒、H.斯宾塞、马林诺夫斯基到克拉克洪和斯特贝克(KluckhohnandStrodtbcck)都是这一时期的代表人物。人类学家爱徳华•泰勒深受达尔文生物进化论的影响。他通过收集大量资料，分析全世界数百个不同社会的情况，最后得出结论，即人类社会的进化与体质的进化相似，经历了由简单到复杂的过程。泰勒的思想对后世影响较大，他提倡以丰富的民族志资料，运用文化

7、比较作为研究的基础；在民族志的调查上，他是最先主张使用统计方法的，并使这一研究趋向科学的手段。罗尼斯拉夫•马林诺夫斯基以客观民族志记载川野调查研究成果的方式，开创最早的社会人类学课程。他不但是笫一位亲自在当地t期研究，也是首先提出完整的文化理论以取代以往演化论观点，进而开启新的研究方向的理论大师。他认为，一个社会的所有文化具实只是一组工具，其存在目的在于满足人类自身的种种生理和心理需求。而齐文化耍素Z间是环环相扣，且不断变动以保持有效的运作。也因此，我们可以在各文化屮找到一套自己的运作原则，而这些原则也和社会屮的实质功能保持寧密的关联。第二，文化研究不再倾向于

8、自我证明而是带有某种自我批评并且开始采