农村家电市场营销策略研究

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1、农村家电市场营销策略研究CCTV.com2009年11月06日10:30进入复兴论坛來源：北京大学现代广告研究所陈刚张卉肖雪中国农村居民媒体接触与消费行为研究简介为了更准确地把握我国农村的媒体与市场状况，2009年7月・8月，北京大学现代广告研究所进行了“中国农村居民媒体接触与消费行为研究”。该调査采用入户访问方式，对8省（福建、甘肃、河南、吉林、江西、山东、四川、浙江）19市3800户农村居民进行抽样调查。本文基于本次调研的数据结果分析和探讨我国农村家电市场的营销策略。对家电范围的定义采用家电下乡的九大品类，包括彩电、冰箱（含冰柜）、洗衣机、手机、计算机、热水器、微波

2、炉、空调、电磁炉。在计算机产品的保有和预购上，细分为台式电脑和笔记本电脑两大类别。随着城市家电市场的饱和，竞争日益激烈。为了寻求市场的突破，家电厂商纷纷将目光聚焦在了农村市场，下乡突围已经成为众多家电厂商再创辉煌的战略重点。在这样的背呆下，财政部、商务部决定实施家电下乡，按产品销售价格对农民予以补贴。这无疑是屮央支农惠农、统筹城乡发展政策的冇效形式，也是激活农村消费、开发农村市场、扩大内需的有力措施。家电下乡对于我国的家电生产和销售企业，无疑是一个重大利好。但同时机遇和挑战并存，面对销售潜力巨大的农村市场，谁先抢占谁就贏得了主动权。因此，家电生产销售企业必须要认真策划，

3、针对农村市场做好调研分析，制定适宜的营销策略。农村家电市场概况据调杳数据显示，农村居民中97.6%的家庭拥有电视，超过七成（73.0%）的家庭拥有洗衣机，超过半数（59.0%）的家庭拥有电冰箱/冷柜。值得注意的是台式电脑保有比例接近17%,可见随着农民对信息和科技需求的增长，电脑在农村也在不断普及，是一个非常有潜力的家电类型。另外对子女教冇的匝视也是农村电脑市场发展的匝要驱力，在实地调研中我们发现，人部分保冇电脑尤其是笔记木电脑的家庭都是给上中学或大学的孩子购买的。这些受过高等教育、充分接触新技术的年轻人，无疑是农村创新扩散曲线中的“革新者”。随着农村经济的飞速发展，农

4、民生活水平的普遍提高，农村家庭对家电种类和数量的需求越來越大。据调查数据显示，农村居民预购家电中电冰箱/冰柜（3.8%）空调（2.5%）比例最高。电视机的预购水平较低（1.3%）,主要因为农村电视机市场也己经趋于饱和状态。在家屯侦购中较为吸引人眼球的是台式电脑的预购水平较高，为2.4%,居于第三位，这反映出农村信息化步伐在不断加快。通过分析不同家电品类的保有/预购矩阵，可以看到整个家电市场的发展趋势。电视机保有率很髙，预购很低率，屈于饱和型市场。这类市场屈于每个家庭必备的基础型家电产品，新的购买需求很人程度上來源于新家庭的产生，婚庆市场潜力巨大。手机属于典型的更替型市场

5、，即保冇率较高且预购率也较高，充分展现了其“消费类电子产品”的市场特征。针对这一市场，企业需要通过推出新的功能和卖点，刺激消费者对其进行更新换代。相对而言，台式电脑、空调属于新生型市场，保冇率不高但预购率相对较高。这类市场需求较强，市场空白很大，是农村家电市场中非常有发展潜力的品类。而微波炉、热水器这类保有率和预购率都较低，属于待开发市场，农村消费者•对这类产品的接受度还需要一定时间的培育。但也意味着企业需要提前占领这些品类的行业制高点，为耒來的市场打下良好基础。木次调研数据也显示，农村热水器市场品牌集中度低，品牌数量多而分散，还没冇形成绝对优势的品牌。这一竞争格局冇利

6、于新品牌进入这一市场。农村家电市场品牌竞争状况参与农村家电下乡的企业队伍庞大，品牌竞争风起云涌。从商务部家电下乡中标目录来看，外资品牌、国产主流品牌、家电老品牌等不同军团都加入到了这一场战役中來。在这样的竞争环境下，不同类型品牌所处的市场地位如何？面临什么样的市场竞争环境？应该采取什么样的对策？一、外资品牌急需本土突围数据显示，家电市场外资和木土品牌的竞争势态呈现两极化趋势。手机市场外资品牌的保冇率很高，占领了超过六成的市场。除手机外，其他几大品类的家电市场中外资品牌的保冇率均不超过三成，其中以电视机和洗衣机的保冇率最低，外资品牌的市场份额仅在7个百分点左右。从各品类的

7、貝体品牌排名上看，除手机市场外，外资品牌很难进入T0P3M-至T0P5的行列，“中国制造”赫然前列（电视机品牌：长虹、TCL、康佳等；电冰箱：海尔、新匕容声等；洗衣机：海尔、小天鹅、小鸭等；空调：格力、美的、海尔等）。可以说，外资品牌在中国农村市场整体表现不佳。但以诺基亚为代表的手机外资品牌，却在农村手机市场战绩显赫，木次调研数据显示，诺基亚在中国农村市场的占冇率超过四成。因此外资家电品牌需要史多地反思自身在农村市场策略上的问题，诺基亚的成功无疑是可以借鉴的范例。相对外资品牌，本土品牌核心竞争力主要表现在产品结构占优、商品价格走低、渠道终