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1、企业社会责任感的战略价值何云王海忠梁燕冰摘要:许多金业将社会责任当作成本具至负担，将履行社会责任作为金业提升形象的权宜之计,文章从资源观的角度出发，分析了企业社会责任的战略价值:提供差界化竟争资源、关系资源和来源于顾客的强势心智资源，并分析了价值获取的三个社会责任履行模型，最后为企业提供了关于社会责任履行的策略建议。关键词:金业社会责任;战略价值;竞争优势一、企业社会责任的含义和基木内容企业社会责任(CorporateSocialResponsibility,CSR)曾经在很长一-段吋I'可内仅仅被视作一种边缘化的经济学观点。许
2、多企业认为,CSR是企业的装饰品，可有可无。然而,随曹全球经济化的推进。社会资源枯竭、坏境污染严重、劳工歧视和压榨等影响社会可持续发展的问题开始出现，社会开始对企业的社会职能提出要求，社会责任成为企业必须承担的职能之一。1953年。被誉为“企业社会责任Z父”的Bowen发表了《商人的社会责任》一廿，给出了“商人社会责任”的最初定义一一商人有义务依照社会所期望的口标和价值来制定政策、做出和应决策或采収某些行动(Bowen,1953)。随后,CSR被学者们赋子更丰富的内涵。尽管在不同文化背景卜-，学者们有各白的侧重点,然而在某些方面
3、却可以达成共识:企业应对包括股东、员工、消费者、政府、社区环境等在内的每一个利益札I关者承担相应的经济、伦理法律以及慈善责任。二、企业社会责任的战略价值:基于资源观的视角1、不可复制的差异化资源。资源一直是金业获取竟争优势的主要战略耍索。研究表明,能够为企业带来竞争优势的资源必须具备四个条件:(1)企业的并质性;(2)对竞争的事后限制;(3)不完全流动性;(4)对竟争的事前限制(Pctcraf,1993)o随着对企业资源问题研究的进一步深入，有学者提出:企业内部稀缺的生产流程、商誉、专利、专有技术以及和客户、社区乃至政府这样的制
4、度参与者形成的制度资本都是资源(OliverJ997)c本文认为,金业通过实施CSR,川实际行动在金业经营的各个坏节真诚地关心顾客、社区,做到顾客导向，以人为本，在金业与顾客、社区、政府等利益相关群体间形成强有力的纽带,这种纽带就是企业不可复制的差异化竞争资源。以美体小铺(TheBodyShop)为例。美体小铺一直以“做世界上最诚实的化妆品公司”作为•其经营理念，坚持在新产品开发过程中采用纯天然的原料，并拒绝进行动物测试。除此之外。美体小铺还积极参加各种公益活动，在笫三世界贫穷国家建立天然环保的原料加工厂,帮助解决当地就业难题。
5、尽管美体小铺的产品朴实无华，连商品标签都强调简单环保,没有奢华的外表。然而它是一个值得消费者信赖的企业，拥有较高的社会评价。因此社会馈赠给它的是更丰厚的利润。以2006年出现的SKI1、雅诗兰黛化妆品的质量危机相比，美体小铺以其真诚的社会责任感赢得消费者的尊重。消费者的这种谱重”正是美体小铺在化妆品行业中的差界化竞争资源。2、来源于利益相关群体的关系资源。通过履行社会责任，表达对利益相关群体的尊重、关心最终会通过两个途径回馈给企业:(1)环境和社会的和谐及可持续发展为企业的成长提供了健康有利的环境。以雀巢在印度的牛奶业务为例。1
6、962年，雀巢计划进入印度市场。并在莫加(Mo-ga)的北部地区建立了奶牛场。当时，该地区的环境条件以及设施都非常落后，因此牛奶无法进行远距离运输。还经常受到污染或者兑水稀释。为此。雀巢着手改造当地的外部环境。它不但为当地每个镇建立了配有冷藏设备的牛奶站,使鲜奶可以得到及吋收购和保鲜。还定期培训奶农，向他们传授各种新技术和经验。此后，这种模式成功复制到十多个发展中国家。原本落后社区的迅速繁荣成为雀巢快速发展的必耍保障。(2)通过利益相关群体获取企业的关系资源。员工的倾心投入、社区的积极配合、政府的政策支持以及供应商、零售商、新闻
7、媒体等外部顾客的良好合作无疑是任何一个企业都希望拥有的无形资源，是重要的社会资木。例如,经济学教授穆罕默德•尤努斯邀请达能集团在孟加拉创办第一家社会金业——格莱瑕达能食品公司，专为当地穷人生产廉价的营养型酸奶，而且还解决了当地穷人的收入问题:奶农有了稳定的收入。而沿街叫卖酸奶的“格莱瑕女士”得到了微薄的但可勉强维持牛计的工资。在这种模式卜:工人的牛活有了保障。很自然地会对企业产牛归宿感和忠诚感。政府也会因为企业对社会的贡献而对其给予政策支持，企业由此获得良好的外部坏境,并为整合外部资源用于企业发展提供了关系保障。3、提高公司声誉
8、，形成强势的心智资源。Hall(1993)认为，声誉是企业重要的潜在竟争优势來源之一。Aaker(1996)指出，管理层应该在公司的营销战略中学会发挥金业声誉的杠杆作川。CSR是公司建立良好企业声誉的重要途径。因此，许多公司每年都会花费大量的资金川于慈善事业、社
