中国企业品牌战略的五大迷途(经营管理企业管理项目管理)

《中国企业品牌战略的五大迷途(经营管理企业管理项目管理)》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、中国企业品牌战略的五大迷途改革开放二十余年，中国经济发展举世眠目，至2004年，我国的GDP己升至世界第六位，贸易总量第四位，我国的彩电、洗衣机、冰箱、服装、鞋帽等多达100多个大类的产品居世界产量第一位，中国成为''世界工厂"的历史趋势不可阻挡。显然，屮国是无可非议的制造业大国，可是，我们也是无可争议的品牌弱国。2003年由II上界权威机构评出的100个全球最有价值的品牌中，美国占62个，日、法、徳和英国各占六七个，中国却一个也没冇。广东年产钟表11多亿只，I比界市场占有量超50%,可总价值仅为10

2、.6亿美元，平均每只仅为1美元，同期以''斯沃特''为代表的瑞士钟表业年产各类钟表2700万只，生产总值髙达62亿美元，平均每只229美元。在国内的耐克OEM贴牌公司里，同样品质的运动鞋，贴上耐克品牌的町卖600多元，用工厂自己品牌的仅卖不到100元。….…在全球化竞争年代，中国企业不缺乏生产优势，但我们却明显缺乏品牌优势。缺少全球性品牌，缺少强势品牌，儿乎已经成为我们的''国嫁'。如果说，因为历史的原因，中国作为发展中国家，在''提髙生产力〃为前提的人方针下，二十多年來，我国成为了''世界的制造中心

3、"并収得阶段性的成果，那么，在未來的岁月，中华民族要实现真正的伟大复兴，要成为掌握自己命运并彩响世界格局的经济''强国"，我们则必须实施品牌战略，并将''品牌战略"上升到类似''科技是第一生产力"的高度！在科技高度发达，产品同质且过剩的今天，以顾客心理认知为某础，具有明显核心竞争力特征的品牌战略更应该是一一第一生产力!品牌是市场经济的产物，越是竞争激烈的市场越需要品牌战略。而今，中国虽然出现了海尔、联想、娃哈哈等著名品牌,但是更多的品牌如''太阳神、三株、爱多〃等各领风骚仅数年，很快如流星般陨落。因为

4、中国市场的特殊性，更因为中国的企业界对品牌战略的领悟和实战尚处于肤浅层次等原因，纵观许多企业I-余年來的营销实践，根据笔者的总结，我国企业的品牌战略运作存在以下五大方面问题：一、不知道什么是真正的品牌战略迄今为止，我国的绝大部分企业都可能简单的认为，所谓的品牌战略就是给产品取个好名字，拍个好广告,然后花人钱打广告。诚然，这样的广告意识比过去现代了许多，但是这仅仅是i种营销策略，仅仅是处于营销4P中的推广层面，并没冇到达品牌战略的高度。客观而言真，正了解品牌战略冀谛的中国企业并不多见。品牌战略是公司将品

5、牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略的本质就是创造差异化的竞争战略，它是企业在日趋激烈的竞争环境中，面临产品、技术与服务日趋同质化的趋势下，谋求以品牌创造差异化的战略抉择。1、品牌战略词语结构为''偏正结构"，品牌战略首先是战略，是许多企业总体战略构架中重要的不可或缺的组成部分。而缺少长远的战略恰恰是我国企业的通病，如果品牌没有上升到战略高度，则只能是策略、战术而不是战略。2、企业必须将品牌作为核心竞争力来打造，而品牌也的确能够发挥核心竞争力的作用。由于一些客观条件的限制，如

6、果品牌不町能成为某些企业的核心竞争力，则品牌同样难以上升到战略高度。战略的木质是塑造出企业的核心竞争力，从而确保企业的长远发展。在目前科技高度发达、信息高速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，越來越难成为企业的核心竞争力，而品牌则符合核心竞争力的六人特征：（1）、具有不可替代性。（品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿）（2）、具有使企业持续盈利的能力。（品牌通过本身的附加值持续获収额外利润）（3）、处于金业各种能力中的核心地位。（对快速消费品等行业而言，品牌

7、可处尸各经营要素中的核心地位）（4）、系企业长期所枳累，具有持续性和非偶然性特点。（品牌具有明显的积累性、持续性）（5）、具有延展力。（多数品牌可进行适当延伸）（6）、具冇构建竞争壁金的能力。（品牌作为消费者心理认知，由认知所搭建的品牌壁垒相对强大）正因为品牌所具有的核心竞争力特性，品牌的打造已经被越來越多的公司作为企业获取竞争优势的战略性目标，并将Z视为企业生存发展的基右。3、品牌故终必须为金业获取长期的差别化利润。品牌战略必须给企业带来实实在在的价值：根据价格定位不同，品牌可分为大众品牌和箸侈品品

8、牌。大众品牌如可口可乐、娃哈哈、高露洁、强生，这些品牌价格定位适中，顾客群体广泛，有人量忠诚顾客高频次的购买，最终这些品牌通过顾客大量消费，导致企业规模化生产而获取规模效益，获取规模利润。奢侈品牌如劳力士表、鳄鱼服饰、宝马轿车等，这些品牌附有地位、身份象征，有心理的附加价值，定位高档，产品的毛加率远远高于一•般商品，因而这些奢侈品为企业带來的利润直接体现在产品高毛利率上。无论是因大批量忠诚客户购买所带來的规模化效应的大众品牌，还是因附加冇地位、身份等附加