零售企业应用品类管理问题与对策研究

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1、总第569期第6期管理观察ManagementObserver2015年2月下旬出版零售企业应用品类管理问题与对策研究王婧(深圳新飞通光电子技术有限公司，广东深圳518057)摘要：品类管理被认为是当代零售企业经营的核心模式，被越来越多的国内外企业践行。本文首先介绍了品类管理的提出背景和发展概况，然后对品类管理的概念和过程进行了介绍；在此基础上，对我国零售企业应用品类管理存在的问题进行了分析，并有针对性地提出解决对策。关键词：零售企业品类管理问题对策1．品类管理的提出背景和发展概况程度上限制了品类管理的推广效果。传统的制造企业出于对生产资源匮乏的忧虑和对生产过程直接控制的需要，更倾向于采

2、用“纵向一体化”的经营管理模式，但随着技术的发展、市场竞争日益激烈、顾客要求不断变化，这种管理模式已逐渐暴露出种种缺陷，随之而来的是“横向一体化”思想的兴起，企业把主要精力放在提升核心竞争力上，其他非核心业务外包给合作企业完成，利用企业外部资源快速响应市场需求，“横向一体化”形成了一条从制造商到零售商的贯穿所有企业的“链”，如何促进制造商和零售商的合作共生关系成为了一个新的课题，品类管理的思想由此应运而生。品类管理(CategoryManagement)的概念最早是由美国食品市场营销协会提出。1993年美国食品市场营销协会联合16家企业和流通咨询公司组成研究组，对食品业的供应链进行调查分

3、析，在提出改进该行业供应链管理的详细报告中首次系统地提出了品类管理的思想、概念和体系，后经过美国食品市场营销协会的大力宣传，品类管理的概念和思想逐渐被零售商和供应商所接受并广泛应用于实践。目前国际上已经有不少企业在品类管理的实践上做出了一些有益的尝试，并取得了一定的成绩，如大型零售连锁企业沃尔玛公司和制造商宝洁公司的合作项目在实施的十年间，库存单位下降了25％，销售人员减少了30％，库存金额下降了15％，销售额增长了近30倍。相比国外零售商和生产商全面实践品类管理，品类管理的思想引入中国企业界较晚，在实践方面的探索较少，成功的典型案例更是凤毛麟角，究其原因，除了品类管理的思想普及程度较低

4、外，中外企业在人才资源、组织结构、绩效考核、激励机制和信息系统应用上的巨大差异更大2．品类管理的概念中外学者从不同的维度对品类管理进行了研究，并根据自己研究的侧重点，对品类管理进行了不同的界定。BarryBerman，JoelR．Evans(2002)将品类管理定义为“按产品大类管理零售业务，将商品大类看作是战略经营单位，从而更好地迎合消费者需求，并达到销售和利润的目标”。顾国建(2001)认为“品类管理是零售商和供应商把所经营的商品分成不同的类别，并把每类商品作为企业经营战略的基本活动单位进行管理的一系列相关的活动。它通过向消费者提供超值的产品和服务来提高供商双方企业的营运效益”。汪遵

5、瑛(2001)认为“品类管理是一种过程管理，是分销商、供应商根据商品的不同属性，按照经营商品的不同类别，对商品进行科学、规范、有效管理。其目的是向消费者提供更多的价值，使分销商和供应商更有生命力。”虽然上述关于品类管理的概念在侧重点和表述方式等方面都不尽相同，但也可以看出，关于品类管理的定义的一些共性。首先，品类管理是一个动态的管理过程，这个过程主要涉及供应商、分销商和消费者。其次，品类管理的目的是通过更好地满足消费者需求，使企业提高营运效率而更具竞争力。最后，在品类管理中，品类被视为企业经营战略的基本活动单位来管理。3．品类管理的流程品类管理流程包括八个步骤，即品类定义、品类角色、品类

6、评估、品类评分、品类策略、品类战术、品类计划企业管理实施和品类回顾，如下图所示。品类管理流程图3．1品类定义通过品类定义来确定品类的结构，包括次品类、大分类、中分类和小分类等。品类定义是品类管理的基础，直接影响到最终的决策结果。3．2品类角色品类角色用于确定资源投放的指标，零售商通常把所经营的品类分为四种角色目标性、常规性、季节性(偶然性)和便利性。3．3品类评估品类评估是品类现状的检查与评价，是对品类机会的挖掘。品类评估帮助零售企业认识品类的强项和弱项，从而有针对性地制定品类策略。3．4品类评分品类评分表作为衡量品类管理的有效性和跟踪品类管理执行情况的重要工具，主要包括零售商和供应商双

7、方所关心的指标，如销售额、利润增长等。3．5品类策略品类评分表为零售商指出了方向，品类策略便是零售商为了到达既定方向所要采取的方式方法。3．6品类战术品类战术是指实施品类策略从而达到目标所采用的具体操作方法，如产品选择、陈列品、产品定价、产品促销等。3．7品类计划实施品类管理最重要的一步是品类计划实施。前面的一系列工作构成品类计划的主要内容。但能否发挥品类管理的作用，关键还在于零售企业的执行力。3．8品类回顾通过品类回顾，一方面评估