★康师傅饮料新品上市策划桉例

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1、康师傅饮料新品上市策划案例一利用断货契机进行坎级促销新产品上市，意味着暂时性市场平衡状态的打破，市场份额的重新分配；与此同时，上市新品也必然会受到竞品抵制、通路拒绝、消费者不认同等各方面的考验，能否经受住考验，是新产品能否在M场上生存下来的标志。因此，对于一个策划新产品上市的产品经理来说，策划案的周密性、全局性及各类活动安排的巧妙性、有序性是非常帝耍的。康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）的上市策划案，借助于竞品统一（编者注：统一品牌是台湾统一企业的产品品牌，也是顶新集团的产品品牌康师傅的最人竞争对手）。所布建好的通路,利用统一新品断货的契机，从各方面切入，一举占领各个币场。该案例的作

2、者是1998〜2000年顶新集团天津顶津食品有限公司的产品经理人，为促使康师傅清凉系列饮品成功上市，采取了一系列巧妙实用的营销战术，如“坎级促销”等。这些战术在传统的营销理论中虽没有详细介绍，但在营销实战屮却被经常使用，这些内容，其实是木案例屮最冇价值的成分。另外，策划案中的一系列营销手法，如对延伸包装形象的分析，促销的构思等都非常值得市场一线的人员借鉴学习。请看木期“康师傅饮料新品上帀策划案例”。一背景TP250和CAN340已成昨口黄花，PET是未来最流行和趋势化的包装形式，但是康师傅这种包装的吹瓶技术不过关，面临竞品统一旺销导致断货的契机，康师傅决定强推新品，抢占市场。★康师傅清凉饮

3、品系列（柠檬茶、酸梅汤）原冇两种包装形式：TP250（纸包装250毫升）和CAN340（听装340毫升）,TP250系列自1996年推出后,一直是康师傅饮品系列的当家花旦，广告语为“好滋味绝不放手”；但随着市场的发展，TP250系列产品消费年龄不断下降，整休市场呈萎缩趋势，康师傅TP250系列虽仍是市场领导品牌，但产品本身己进入生命周期的衰退期，一方面不断仃新产品上市，市场份额受切分；另一方面，乂需投入大量的促销费用来维护固有的M场份额，对上市新品低价倾销策略沖以反击。在竞争加剧、市场份额缩小、利润率下降的情况下，必然耍考虑产品何去何从的问题：是继续在这个成熟的市场中，停留在过去的成绩上,

4、只是适时地针对竞品的各种策略制尬相应的对策，从而维持原有的市场份额和有限的利润空间？还是跳出过去成功的光环，通过新产品的研发去开拓新的市场领域?康师傅采用了“继承发展”的方式，还是将TP250系列列为1999年战术产品，仍然以柠檬茶、酸梅汤为主要销售产品，但是更换了一种新的包装形式來适应和开拓市场。★在选择什么样的包装形式上，厂商也是颇费心思。选择什么样的包装形式既有利于消费者乂能使商家获利呢？依照日本和台湾最新的研究资料，塑料瓶装即PET装是最理想也是未來最流行和趋势化的包装形式，这种包装以大包装（490ml、500ml）、透明化（使消费者对瓶内饮料一目了然）、物美价廉、易于携带的特点吸

5、引消费者，迅速占领当地市场；从另一方面来讲,商家采川PET瓶装來代替TP系列，通过厂商口行卞产瓶装的方式，节省了从利乐公司或康美公司订购昂贵的TP纸的费用，在利润上也是一个突破。★对新产品进行准确定位，并找准了利益点之后，康师傅便从1999年初，对现有生产线进行改装，但经几次吹瓶、试车牛产Z后，发现装瓶Z后由于模具的一些技术指标不到位，致使装瓶Z后，PET瓶变形严JE,无法投放市场。而在康师傅为瓶装变形问题深深困惑的同时，统一PET装上市了，这对康师傅而言无疑是当头棒喝，根据先入为主的原则，谁先入市并在市场上站稳脚步，谁就是领导者，而领导品牌盘味着拥有校多的市场份额和市场认同度，追随者要想

6、取代领导品牌，则需耍投入人量人力、物力才有可能扭转消费者对先入产品的偏爱。★作为康师傅最大的竞争品牌一一,对国内的饮料市场一直处于一种摸索Z屮，统一于1997年至1999年先后推岀TP375系列及TP250系列，其375系列山于先入为主原则，销住一H优于康师傅375系列，其TP250于1999年初上市，主要目的是延仲其TP375系列包装形式,占领更多的市场份额，但上市之际正是TP250i

7、j场由成熟走向衰败Z时，所以其上市Z后，i

8、J场反应冷淡，所以，对统一来说也同样而临着产品的包装换代问题，于是1999年3月，统一率先推岀其PET冰红茶、冰茉莉，与康师傅的产品策略不谋而合。这时虽是阳春三

9、刀，但依然寒风萧萧，饮料市场仍是淡季，且对经销商而言，PET包装是新而孔，未來走势非常不明朗，所以其PET推出Z后，市场反应一般。但统一毕竞是统一，有着较强的市场金图心和雄厚的资金做后盾，经过其一系列的通路让利政策、消费者促销活动，到1999年5刀初，PETR场开始启动。然而市场一经启动，统一立即处于一种尴尬的局而，其产能的不足，根木无法满足市场之需要,于是市场严重断货，经销商怨声载道；但统一的这种尴尬却给了康师傅清凉饮