【经营管理】副品牌策略—多元化的“健康快车”

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1、副品牌策略多元化的“健康快车“健康快车”引发的营销威力乐百氏“健康快车”是今H集团推出的最新一代乳酸奶产品，在一般AD钙奶的基础上又加入了采用尖端生化科技制成的双歧因了，通过促进人体内双歧杆菌的迅速增殖，增强人体肠道功能，提高人体的免疫力。“健康快车”于去年初甫一问世便大获全胜，全年的销售额超过4亿元。在通货紧缩、消费低迷的1998年，乐白氏“健康快车”非凡的业绩无疑成了营销广告界夺目的景观。乐百氏“健康快车”的旺销自然与乐百氏品牌的赫赫声名、产品一流的保健功效、卓越的营销管理、高效健全的分销网络以及大量广告投入等因素分不开。同时，副品牌“健康快车”所引发的营销威

2、力也不可小觑。试想，如果乐白氏未引入“健康快车”这一副品牌来推广新一代乳酸奶，而是直接就用“乐百氏——双歧因子”的名称來推广，其市场业绩必然逊色很多。首先“双歧因子”一个专业词汇，枯燥无味，冷冰冰而缺乏亲和力、人性味和童趣，而品名的童趣味对一个儿童饮料的销售是何等重要不言而喻。其次识记困难、不易传播，一个难以广为传播的名称在营销中是无效的。“健康快车”则焕然-新，明快而琅琅上口，过目入耳就让人难以忘怀，妙趣横生而联想丰富积极，栩栩如生地展现了全新一代保健乳酸奶的产品特质和利益点，作为副品牌为产品的畅销立下汗马功劳：1.让人感受到全新一代和改良产晶的问世“健康快车”

3、一出现在乐百氏后面，就能让人感到怎百氏新一代产品进入市场了。大凡名字取得很棒的副品牌都有这样的效果。消费者会认为松下“画王”、海尔“先行者”是采用尖端技术、质量功能有突破性进步的新彩电，而用型号、成份来标识新产品就会逊色很多。1.创造了全新的卖点追求更好的产品是消费者的天性，“健康快车”先声夺人，让消费者知道了乐百氏新产晶的到来，无疑创造了全新的卖点。2.给品牌注入了新鲜感和兴奋点,妙趣横生而获得了新的心理认同咅色纯美、联想积极、充满趣味的“健康快车”无疑给成熟品牌乐百氏注入了新鲜感，并获得新的心理认同，从而吸引了情感性消费。副品牌的营销威力由此可见一斑，其运用已

4、越來越广。但对副品牌的理论总结阐述却远远跟不上实践的发展。本文拟就副品牌的本质、基本特征、运用策略作一些探讨。副品牌策略对多样化发展的企业有十分重要的意义一、国内企业在品牌战略上面临的两难选择随着国内经济的迅猛发展，许多优秀的企业走过了一段不平坦的创业之路，已初具规模。在企业发展初期，•般都是单•产品，要再上一个台阶，除了提高现有产品的销量和市场占有率外，更需要增加产晶晶种來实现企业的规模扩张。随之而来的便是品牌战略选择上的难题。因为在原先单一产品的格局下，企业名、品牌名、产品名三位一体，广告公关活动都是围绕提升同一个品牌的知名度和美誉度而进行的，不存在非三位一体

5、的情况下如何协调企业总品牌与各产品品牌之间关系的问题。然而产品种类增加后，究竟是进行品牌延伸让新产品沿用原有品牌呢，还是采用一个新品牌?若新产品米用新品牌，那么原有品牌与新品牌之间的关系如何协调，企业总品牌与各产品品牌之间的关系乂该如何协调?这是一个复杂且具有很大操作难度的课题。有不少企业发展新产晶吋，在这一问题上没有把握好而翻了船，不仅未能成功开拓新产品市场，而且连累了老产晶的销售。因此对这一课题进行研究，对帮助企业上规模有重要意义。二、不同品牌战略的比较企业产品多元化后可供选择的品牌战略一般有“•牌多品”和“一牌一品”两种。“i牌多品”战略釆用这种战略，企业的

6、多种产品或金部产品共用一个品牌，比较通行的做法是进行品牌延伸，把已有的成功品牌用到新的产品上。采用“一牌多品”战略最大的好处便是新产品能享用成功品牌知名度和美誉度，从而以较低的营销成木，“搭便车”销售。但品牌延伸对新产品的带动力是有局限的，只是在下列情况下才会对新产品具有较强的市场促销力：1.新产品与原有产晶有较高关联度；2.新产品的市场竞争不太激烈；3.新产品的主要竞争品牌并非专业品牌。因为消费者对一个品牌的认同是与具体的产品相联系的，如对“松下”的认同主要集中于影咅电子产品，再广一点便是整个电器类，松下眼镜、松下饼干肯定罕有问津者。采用“一牌多品”战略，若品牌

7、旗下产品众多，特别是产品之间关联度较低差异性较大吋，不同产品对外传播的广告信息千差万别，会导致品牌所蕴含的信息十分繁杂混乱，难以在消费者大脑中形成恒定的印象，而品牌攻心的最高境界是形成品牌与产品特点、个性、定位之间的对应关系，乃至“品牌二产品”的对应概念，如“施乐就是复印机，复印机便是施乐”。“一牌多品”的战略是不可能做到这一点的，采用这种品牌战略往往会形成品牌旗下的产品都能卖一点，但每种产品都不在市场上居领先地位的格局。“一牌一晶”战略一般是一种产品一个品牌。由于广告宣传吋对外传播的信息都是有关这一产品的，具有高度的统一性，久而久之便能在消费者的大脑中建立起品牌

8、与产品特点