《论文_广告语中夸张手法的运用(定稿)》

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1、广告语中夸张手法的运用摘要：广告已成为人们生活中不可缺少的一部分，而如何使广告深入民心则成为了一个重要而艰巨的任务。广告语言在广告作品中具有点石成金的效果，成功地运用广告语言是广告创作成功的奥秘之一。好的广告离不开精妙的语言，而精妙的语言往往离不开修辞手段。本文主要从一些具体的广告实例中，分析研究了常见的修辞手法在广告语言中的运用，了解到优秀的广告创造必须要有精美的语言，使得广告具有艺术美，而要有艺术美则需要借助修辞手法在广告语言中的运用。广告修辞语言艺术美随着经济的高速发展，当今时代是一个商品经济的时代，广告借助各种传媒以势不可挡之势汹涌而来，成为人们获取信息必不可少

2、的重要途径。广告，顾名思义，就是“广而告之”,是向大众传播信息的一种宣传手段。同时，广告又是一种艺术，它是以视觉和听觉为基础，以情感为内涵的综合性艺术。而广告词作为广告的重要载体，除了要向大众传达准确的广告内容外，更重要的是要具有艺术美。广告的主要目的是为了要吸引大众，给大众留下深刻印象，为此，仅仅是平铺直叙地表达广告内容是远远不够的，而是要巧妙地调动和运用各种艺术手法，在广告语言上做到精雕细刻.匠心独运，能够准确.贴切.生动形象地揭示广告主题。在广告语言上综合运用多种多样的修辞手法能很好地达到这一效果。1、比喻比喻是最基本、最重要、最古老的一种修辞手法，也是人类多种语

3、言中普遍存在的一种修辞格（王希杰《修辞学通论》）。利用事物的相似，通过打比方，用另一事物来描绘所要表现的事物就是比喻。它能使抽象的事物具体化，概括的东西形象化，深奥的道理浅显化，是一种有感染力.说服力的修辞方式，便于人们接受。在日常生活中，我们常常运用比喻这一修辞手法，在广告中也用得很频繁。如：①“牛奶香浓，丝般感觉。”（德芙巧克力广告）这一广告把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，比喻成像丝绸般柔滑，把这种抽象的心理感觉具体化，令观众能够体会到这种诱人的感觉，激发大家品尝的欲望。②“欲望就像气球，极度膨胀结局只有一个一一自我毁灭。”（“反腐倡廉”公益广告）这一广告把抽象

4、的心理欲望形象比喻为气球，喻示着欲望的极度膨胀与气球的欲望膨胀的结局都是自毁灭亡，警示一些领导干部都要克制欲望，廉洁自律，否则自取灭亡，语言形象犀利，一针见血。2.比拟比拟就是利用心理联想机制，把甲事物当作乙事物来描写。它可以把感情融化在所描写的对象之中，可以把所描写的对象逼真地表现出来，产生具体.形象.感人的效果。从商品定位和广告创意出发，比拟是为了代表思想感情的需要，把物当作人，或把人当作物，人物交融的一种修辞手法。在广告语中运用比拟，把产品.商品.服务人格化，可以给人异乎寻常的感觉，使观众去体会深意，产生共鸣。如：③“我家的盘子会唱歌。”（雕牌洗洁精广告）这一广告

5、运用了拟人的修辞手法，塑造出一个新鲜活泼的形象，把“盘子”人格化，赋予“盘子”感情，从侧面反映了洗洁精的洗洁效果，给人异乎寻常的感觉。④“whyyourskindrinksitdownsoquickly?"（“玉兰油”广告）这一广告中人的皮肤“skin”被拟人化，赋予了，，skin，，"drink"这个动作，产生一种美感，把细腻润滑的皮肤活灵活现地表现出来，展现了玉兰油的诱人特质。2.双关双关是利用词的多义及同音（或近音）的条件，有意使语句有双重意义，言在此而意在彼。双关可使语言表达得含蓄.幽默，而且能加深语意，给人以深刻印象。在广告语中巧用双关可收到“一箭双雕”之效，

6、在两层词义之间互相呼应，有助于取得良好的广告效果。在广告中运用的双关一般有谐音双关和语义双关两种。谐音双关的广告词通过词语的谐音关系，给人以清新自然.悦耳醒目的感觉，以达到宣传的效果。如：⑤“奥威手表，一戴添骄。”（奥威手表广告）系，造成了“一代天骄”的双关语义，表现出戴奥威手表能增添骄傲自豪的神气。这一广告中，与“代”“添”与“天”同音，是谐音关语义双关，利用言语意义的多义来构成，让人通过对产品的联想把握词语的真实意义，使人们觉得既新奇有趣又意义深刻，加深了对广告商品的印象。如：⑥“不溶在手，只溶在口。”（M&M巧克力广告）这一广告的表面意思是反映了M&M巧克力糖衣包

7、装的独特之处，在手中不会溶掉，而在口中就很快溶掉。同时，它又暗示了M&M巧克力味道好，以至于我们不愿意使巧克力在手中停留片刻，迫不及待放入口中品尝，这是骨子里的意思，也是这则广告词的真实意图。观众看完后，自然会对这个广告留下深刻印象。4•仿拟仿拟，就是根据交际的需要，模仿现有的格式，临时新创一种说法。在广告语中，利用人们熟知的成语典故.诗文名句.格言熟语来创造一个新的语句以符合广告特定的表达需要，这就是运用了仿拟的修辞手法。这样有效地调遣汉语中的词汇，优化汉语中的词汇组合，在不失原有意味的前提下，使语言新颖诙谐.风趣幽默，给人以生动明快的