《论文_品牌形象塑造中的广告创意策略(定稿)》

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1、品牌形象塑造中的广告创意策略摘要:广告创意对品牌形象的塑造起着至关重耍的作用。广告创意呈现四人趋势:广告创意的人性化趋势，广告创意的文化性趋势，借助户外媒休的传播效应趋势,借助公益广告塑造品牌形彖趋势。应克服当前广告创意中的流弊，努力提高广告创意水平，促进品牌形象塑造。关键i讨：品牌；品牌形象；广告创意21世纪是品牌竞争时代，谁能够率先树立起良好的品牌形彖，谁就能在市场竞争中取得优势。广告大师大卫•奥格威指出：“广告传播是品牌形象塑造的重要环节，每一个广告都是对品牌形象的长远投资。”这一•论断揭示了

2、广告在品牌形象赠造屮的作用。一、广告创意发展趋势作为塑造企业形象，促进销售的传播工具，广告天生就是为塑造品牌形象服务的。广告大师奥格威说：“为塑造品牌服务是广告最主要的目标，任何一个广告都是对品牌的氏远投资，描绘品牌的形象比强调产品的具体功能特征重要得多。”当前，塑造品牌形象的广告创意在创意的内容和形式上，在媒体与种类的选择上，主要呈现四大新的发展趋势：（一）服从于品牌形象塑造的广告创意人性化趋势人性化具基木内涵是“以人为木”。就广告来说，人性化即一切以消费者为本，体现人文关怀的广告制作手法和技巧。

3、广告创意人性化有以卜依据:1、依据广告受众心理学的分析。广告受众的心理构成，可分为意欲、认知、情感三个要素。情感是受众心理的最高层次，它直接影响到消费者的态度和行为，内心受到触动的消费者往往会对产品产生深层的认同感，进一步引发购买行动和持久的品牌依赖性。人性化方式正是以触及受众深层情感为目的，让其从广告中获得无限温情的体验和來自心灵的震撼，它比简单说服、娱乐等传播技巧和功能更胜一筹，对消费者的征服是较高层次的。2、依据传播发展趋势。无论媒介的技术手段如何进步和发达，其冃的都是为了促进信息内容更快、更

4、好地传播出去。传播的最高层次始终是为了传达一•种思想或人文的影响力，更加体现精神层面的关怀。广告也不能冋避这一点。一个高度重视人的精神价值的广告才是广告传播的较高境界，才能获得更高意义上的美誉度，获得更大程度上的营销成功。3、依据实际传播效果。在报纸、电视、广播等媒体上同质化产品广告舖天盖地，竞争白热化，消费者对此的理性选择和判别度在降低，而情感诉求的说服力却在升温而且势头强劲。人性化主题已越来越受到消费者的欢迎，如纳爱斯集团推出的雕牌系列广告，走的就是人性化路线，《笑容篇》讲述了父母离异的儿童如何

5、与后母之间通过雕牌牙膏得到了沟通，消除了隔阂，体现了细腻的人与人之间的温情；《懂事篇》则通过小孩子帮母亲洗衣服，只用一点点洗衣粉就能洗很多的衣物，不仅彰显雕牌产品的物美价廉，而且用母女情深深打动了普通老白姓的内心，大获成功。具体到广告作品的运用上，人性化创意则具有相当人的弹性和回旋空间，这均源于“人性化”较为丰富的内涵，小可至对人个体的关照，细致到平凡生活屮点滴小事，大可至对全人类生存发展状况的终极关怀。广告人性化创意在具体表现上可分为三个层次：第一层空间是人性化表述的最基木层次，指广告中的产品或服

6、务要具有对消费者无微不至的人文关怀的特性和功能。如一些电脑厂家在广告屮已经开始特别强调自C的产品是如何从键盘、音箱、机箱等细处入手，想用户所想而做出的设计，使消费者沐浴在一种周到的关怀中，找不到不买的理由。从产品本身性能和服务对用户的贴心程度出发，虽然角度小些，但可以以小见大，折射出关怀的细致和力度。第二层空间是指广告主题或内容要与人的深层情感相关联，富有人情味。广告能体味普通人生活的压力和心灵的疲惫，并有关照社会生活方方面面的人情故事，试图拨动人性屮最薄弱的心弦。如南方黑芝麻糊的电视广告：在屮国遥

7、远的南方小巷中，传來阵阵木屐声、小贩的叫卖声，一个小男孩从丿孚重的木门里探出头来，经不住黑芝麻糊浓：“一缕浓香，一缕温暖，南方黑芝麻糊”。整个广告具有深情的怀I口情调，使消费者忘记了现时枇俗的烦忧，充满了对儿时美好经历的回忆，使每日为生计奔波的人们感受到一份久违的感动和温馨。第三层空间，是指广告作品所阐释的是终极人文关怀的主题，强调对和平与发展等大的世界性主题的关注。这种类型广告立意很高，主题很大，因而制作成木和创意难度较前两层空间更甚。在制作手法上已基木跳岀普通产品广告的模式，每次表述一个大的世界

8、性主题，而其可能与产品本身毫无关联，消费者感受到的只是一种观念、情感的流动，广告最多在结尾处打出产品的品牌而已，整个广告非常人气，体现的是一个品牌的气度和胸怀。(-)服从于品牌形象翔造的广告创意文化性趋势广告是觅要的文化现象。广告除了具有商业性外，其内涵体现了广告主以及广告制作者对生活的理解以及价值观念。例如，钻石手表广告说：“出手不凡钻石表。”这里体现的是一种高雅感；而上海牌手表广告说：“把握时间，走向未来。”这里体现的是一种对时间的珍惜以及节奏感；“飞亚达”手表的