[精品]中国网络广告的现状及发展趋势1

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1、中国网络广告的现状及发展趋势摘要：互联网以其跨时空、跨地域、图文并茂的双向传播信息的超凡魅力，为人类创造了无限商机。互联网使广告和网络交易充分的结合在一起，使网络广告的类型呈多样化的趋势。网络广告具体来说，它是指商品经营者或服务提供者承担费用，以互联网为传播媒介而发布和传播介绍自己所推销的产品或提供的服务的商业广告，网络广告作为一种新型的营销手段而逐渐成为网络媒体与广告界的热点。从此，网络广告开始进入主流的传媒行业。论文只要阐述了中国网络市场特征、中国广告存在的问题、中国广告的发展趋势。关键词：创新互动

2、性网络广告核心优势如今，人们浏览网页，随时都可以感受到铺天盖地的网络广告信息。网络广告的表现力强，手段多样，形式丰富，人们的接受程度、市场竞争力等都有了很大的捉高，并正在以超出人们想彖的深度和广度迅速扩张。但我们应该看到，网络是大众传播和人际传播高度整合的媒体，不论是网络媒体技术，述是网络广告传播木身都存在许多不成熟的地方，广告的实施过程中必须认清技术的可能与传播现实。有效地把握新时期网络广告的发展脉络，深入发掘网络传播互动的特点，是网络广告发展战略成功的关键。1.中国网络广告市场特征1.1.市场增长迅

3、速，主要门户网站优势明显从1997年网络广告在屮国的出现，几年来的发展历程中网络广告的增长幅度一直高于报刊、广播、电视等传统媒体。根据艾瑞市场咨询(iRcscarch)发布的《2004年屮国网络广告研究报告》显示：1998、1999年是屮国网络广告的起步阶段，占广告总额的0.1%,2000年到2002年网络广告平稳发展，占广告总额0.5%,而2003起网络广告规模大量增长，达到广告业总规模的1.0%,2004年该比例已经增长为1・5%。中国广告市场这几年来由于屮国经济的快速发展而不断发展和扩张，网络广告

4、所占比例的大幅提升更能显示出网络广告市场的迅速增长。主要门户网站在网络广告市场中表现不俗。据里昂证券发布的分析报告指出，在2004年网络广告市场上，新浪、搜狐和网易屮国三大门户网站控制了64%的份额。1.2.关键词搜索成为网络广告新的增长点不管是传统媒体上的广告，述是网络媒体上的旗帜广告、按钮广告等，都是以吸引受众的注意力为诉求的，因而被称为“注意力经济”或“眼球经济”。而网络搜索引擎则代表了一种新的虚拟经济形态，即“搜索力经济”。所谓搜索力经济，其特征就是受众从以往的眼球被动接受信息状态转为主动搜索信

5、息。搜索引擎的出现很好地切合了“受众本位”的传播方式，受众可以根据自己的需耍，主动搜索信息。中国互联网络信息中心发布的《第15次中国互联网络发展状况统计报告》指出，获取信息作为上网最主要目的的网民所占比例最多，达到39.1%；而用户在互联网上获取信息最常用的方法是使具体到广告上来讲，搜索引擎的出现改变了以往广告形态中受众被动接受的状况，而是将受众处在信息的中心位置，受众具有极强的选择权和主动性。另一方而，由于搜索引擎用户在搜索信息时极强的针对性和确定性，因而极有可能就是所搜索产品或服务的潜在购买者，这种

6、有效到达的广告模式也深受广告主喜欢，因而因搜索引擎发展而带动的关键词搜索广告得到了迅速发展。2004年，屮国网络关键词搜索广告市场已达6400万元。美国投资机构PiperJaffray认为：“搜索引擎作为最有效的产品和信息查找工具，以及广告商寻求和获得客户的最佳途径，将是未来几年内成长最快的网络广告形式。”国内网站百度、雅虎屮国、新浪、搜狐和网易纷纷涉足付费搜索领域。1.3.与国外差距大，市场发展潜力大中国的网络广告从诞生到现在虽然经丿刃了一个快速增长的阶段，而且依然会持续增长，但如果和美国等西方国家的

7、网络广告市场相比，仍然有很大差距。美国互动广告局(InteractiveAdvertisingBureau(IAB))2005年4月28日发布的数据显示，2004年美国互联网广告市场增长33%,广告收入达到创纪录的96亿美元。这一金额是中国网络广告收入的几十倍。网络广告的新宠搜索引擎领域，根据上海艾瑞市场咨询有限公司发布的《2004年屮国企业搜索营销研究报告》显示，2004年屮国搜索引擎市场整体规模已经达到&4亿元，未来几年述将保持60%〜70%的增长速度。专家预计，到2006年将达到23亿元。尽管如此

8、，与2004年美国搜索引擎市场的40亿美元相比较，仍然冇着巨大的差距。但另一方面，小国网络广告市场却孕育着极大的市场发展潜力。一是由于屮国经济的持续强势发展，生产的商品和服务越来越多，企业主的广告投放需求将持续增加，从而促进屮国广告市场的发展。二是屮国网络广告所占总体广告业比重虽然一直在增长中，但依然低于国际平均水平，所以述有较大的增长空间。1.中国网络广告存在问题2.1•网络广告形式和创意落后我国网络广告规模的增长程度很大程度上受益于外生