[精品]广告学终极笔记之13广告特征趋势问题本质

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1、第一章广告简述目前我国广告发展的几个特点：1、广告比例扩人化；2、广告媒体多样化；3、经营制作专业化；4、行业结构合理化；5、内外代理国际化；6、广告管理法制化。现代广告的显著特征有哪些？一、传播媒介的大众化；二、运作机制的代理化；三/存在形式与活动方式的整体化。现代广告的跨世纪发展面临哪些问题？全球经济一体化进程的加快对广告传播的挑战；整合营销对营销传播整合的现实要求对广告传播的挑战；网络媒体的兴起于高速发展对广告传播的挑战。消费者趋势消费者-生活者物质所有者（占有）-通过购买的方式，丰富生活，彰显个性现代行销应采取的课题：生产符合人们意象的产品，向需要这种产

2、品的人员建议，请他们挑选。现代广告杯认为是告诉人们关于如何生活的提案广告从促进商品认知转向建议生活的提案现代广告对传统广告的发展4P模式：商品策略+价格策略+渠道策略+促销策略4C模式：消费者+消费成本+方便+沟通5R模式：关联+接受+反应+关系+回报广告的核心目标趋向于塑造品牌形象传递信息-塑造品牌形象广告的运作程式趋向于整体运作小作坊生产整体性、战略性、综合性运作广告的中心内容趋向于附加形象功能形象T附加形象广告的客观功能趋向于综合化经济功能-经济功能、文化功能、娱乐功能、社会功能、审美功能、心理功能广告策划的切入点趋向于意境口号标语-意境化主题意境化情节意

3、境化对话意境化造型意境化广告词意境化广告的现代化趋势（一）广告工作手段智能化与广告意境情感化相结合（二）广告目标的形象化与广告氛围的文化性相结合（三）广告战略的CIS化与广告宣传的系列化相结合（四）广告媒体主导性作用与宣传活动多样性相结合（五）广告语言的大众化与广告模特的多样化相结合（六）广告意境的现实化与心理联想的理想化相结合（七）广告宣传方式娱乐化与服务上实效化相结合（八）广告宣传的舆论化与相互关系的亲情化相结合广告现代化品位的强化路径（一）强化广告运作的公众导向机制。（二）强化广告宣传媒体的科技含量。（三）强化广告策划思维的理论含量。（四）强化广告表现形式

4、的艺术含量。（五）强化广告策划机制的文化含量。（六）强化广告发展机制的国际含量。（七）强化广告运作的全球化思维。企业的广告行为中，普遍存在着哪些误区？第一、万能型广告行为；认为广告的作用是万能的，甚至把广告看作拯救企业的灵丹妙药；广告只是企业市场营销的-个组成部分，是企业市场营销传播与推广形式中的一个组成要素，它不能担负也无法担负整个市场营销的全部责任，企业广告的成功，需要有市场营销诸要素的合理整合和共同努力；第二、短期型的广告行为；企业的广告行为着眼点和追求点，更多的是一种短期效应，急功近利;企业的任何广告行为，不仅是应该服从企业市场营销的需要，而且应该符合企

5、业整体发展战略的规定性，现代企业应实现广告直接服务于企业的市场营销和服务于企业整体发展的长远目标的高度统一；第三、散乱型的广告行为；有的企业在各个分散的市场中的广告行为，往往是各自为政，缺乏整体规划，不能造成彼此呼应之势，难以建立统一、鲜明、富有个性特征的品牌形象和企业形象的整体效应；现代企业的广告应在分散的具体广告目标中，建立一个统一集中的中心广告目标，贯穿一种统一集中的中心广告诉求，力求创造一个统一的形象，无论是从广告目标到广告策略，还是从广告诉求到广告表现,应力求统一；第四、自我执行型广告行为；许多企业对广告代理存在种种疑虑，最大疑虑就是对于广告代理科学性

6、的怀疑，认为广告代理为多余，倾向于广告的自我执行；广告代理的产生和广告代理制度的建立，指广告业自身发展的产物和内在需求，不仅有利于广告业自身的发展，而且对广告客户和广告媒体同样有利，对企业來说，委托广告代理公司代理其广告业务，是一项省时省力省钱的高效之举。第四章广告的特征与本质广告的特征与本质1、从企业经营的角度看，广告应该被视为一种投资活动。2、广告，是在或近或远的将来引起销售。3、广告实质上是一种运动过程。4、广告可以增加产品的附加价值5、广告不是宣传，宣传也不等于广告。6、真实是广告的生命。7、广告可以创造“消费需求”。8、广告不仅需要创意，更需要策略。9

7、、现代广告活动讲究分工，强调合作。10、广告诉求：消费者处于主动的位置，广告主处于被动的位置。11、广告是一种沟通的过程。12、广告可以在不知不觉中创造消费文化。评价恒源祥：传播成功不代表企业成功。广告需要兼顾社会效益。中国广告业:没有广告进行战略传播的支撑。民族品牌的国际化不能完成。