[经营管理]新华信管理咨询的品牌建设

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1、品牌长青新华信管理咨询品牌建设的“八辆车”赵民罗马不是一天建成的，一个品牌的建立也非一天两天就能完成。相比起实际的产品來,管理咨询的产品看不见，摸不着，创立一个品牌并使它保持长青，无疑更有挑战性。麦肯锡花了近白年的时间，才打造出自己的金字招牌。中国的管理咨询不过区区十余年历史，其rVi牌Z路，无疑更为曲折。笔者总结十余年来新华信的品牌塑造经验，也许能在中国市场营销的历史上，留下一点感悟。建立新华信品牌的第一步是艰难的。首先在于当时的环境。十多年前的中国市场，正是改革开放之初，市场经济方兴未艾，管理咨询也“小荷才蘇尖尖角”。大多数企业在接触到管理咨询时，脑子里不

2、是疑惑的“？”一一这儿个小年轻能解决我都解决不了的问题吗；就是不屑的“！”——这些顾问根本不可能解决问题。别说认可品牌，起码的信任都没有。因此在这段时间，新华信基本没冇什么实质性的品牌建设，每天都在拼命的抓单子，拼命的找客户。的确，在国际大公司，和国内当时的领先者的面前，新华信就是一个初出毛庐的小孩子。所以，衣创业之初，就大张旗鼓的做品牌，是不现实的。当务之急是先活下來，“仓廩实然后知礼节”，在新华信，也是先抓单了再建品牌。不过，抓单子并不意味着放弃品牌。为了快速建立品牌知名度，新华信当时选择了一条联盟的道路。1995年，新华信与已冇40多年历史的美国凯通咨询

3、公司(WKI,WilliamKentInternational,Inc.)建立了业务合作关系。合作的一方是国际经验丰富的老牌咨询公司，而另一方是只有两岁、稚气未脱的中国小公司。在联盟的过程中，新华信坚持的很重耍的一点就是必须坚持自己的品牌。在谈判过程中，新华信同意了凯通在业务分工上的意见，但坚决不同意沿用美方品牌，提出在中国必须保留新华信的品牌，合资不合牌。经过一段时间的僵持之后，对方同意了。这一•决定可以算是新华信十年历史上最关键的决定之一。好比在悬崖的边缘行走，如果有稍微的犹豫退缩，新华信品牌就会被时间和市场规则无情地淹没。就是凭借这点坚持,在双方友好结束

4、合作关系、外方最终不得不因自身战略失课放弃中国市场厉，新华信依然以sinotrust的名义活下来了，并且活的越来越好。联想到许多国内品牌与外资介作后逐渐湮没,我们应该庆幸在当时的情形下，新华信始终保持了淸新的头脑，坚持口C的独立原则，这样,才有现在在中国管理咨询市场占有一席之地的“新华信”三个字。新华信开始有意识的做品牌，应该是从1999年开始。品牌建设的初期，新华信做了很多冇悖常理，或者说别人想都想不到的事。比如，1999年末，新华信出资1()()万捐赠给北大光华管理学院，设立了“新华信管理研究奖励棊金”，专门奖励对管理研究有贡献的教授。此举使新华信成为中国

5、第一家向大学商学院捐款设立基金的管理咨询公司。当时，很多人包括公司内部员工都觉得很新鲜，也很不理解。而实际上，事实证明，这次捐款在很人程度上推进了新华信这个品牌在高校、社会的知名度和美誉度，是一笔战略性的品牌投资。也是适合那个时期的一种做法。2000年，新华信成为“笫一个吃螃邂的人”，和南洋林德合并，成为当时笫一家合并的咨询公司，这给当时还不成熟的业界带來了不小的震动。也使新华信的名字让更多的人知道To当时，在很多人眼里，“新华信”一跃成为资本运作先锋的代名词。如果说，前面的两着棋述有点“惊世骇俗”的意思的话，那么新华信是深知品牌建设述需要扎实的“基本功”的。

6、换句话说，“建”品牌是要靠点“奇”、“险”、“新”的，但是要建一个长品牌，就必须踏踏实实，一丝不苟的去做。作为管理咨询公司，这个行业的特点决定了大多数时候都是以稳重、成熟的形象示人，一时的活动和新闻炒作绝不是长远Z计。因此，新华信开始寻求更稳定、更能体现咨询行业特点的品牌建设方式。200()年6月，由新华信翻译、人民大学出版社出版的《哈佛商业评论》精粹译从面市。创刊于1922年的《哈佛商业评论》(HarvardBusinessReview,HBR)作为哈佛商学院的标忐性杂忐，在国际管理领域内早已树立了“最权威、最有思想性、最有价值和最为独特”的领袖期刊地位。当

7、2000年《哈佛商业评论》尝试着衣中国人陆发展的时候，还没有多少人注意，但新华信敏锐的发现了这样一个可以和自己品牌结合的契机。通过连续的翻译、出版这套丛书，新华信成功将这样一个绝好的品牌自然的与sinotrust结介起来，站在“巨人”的肩膀上巩固了自己“高端、长远、深厚”的品牌定位。除了出版，新华信可以说是文章见诸报端最多的国内咨询公司。止是因为咨询公司不事张扬的特点，媒休文章成为另-•种意义上的“广告”。因此，新华信很重视培养员工写文章的能力和习惯。而且，在招聘-时，擅长写作也是一个可以加分的因素。当然，咨询顾问的思维乃至文风都不可能和媒体的口味完全一致，开

8、始的时候，写好的文章经常是被“毙”的下