B10218超市管理商品管理货架品类管理实例分析

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1、货架品类管理实例分析文章关键字:品类作者:超市168发布时间:2009-1-5［说明］:经过过去一年的撕杀，洗化市场上依IIJ就是三雄争術。宝洁依靠强大的品牌优势和市场支持，勉强保持住其市场份额；丽花丝宝通过其独特的终端促销，依III高歌猛进；联合利华址使出浑身解数，但仍江河日下。拿洗发水而言(ACNielson-Mar/Apr),宝洁的销售额份额是37%,比去年同期下降10%；利华为6%,比去年同期下降80%；而丝宝为13%,比去年同期上升13%。面对严峻的市场形势，利华进行了一系列的调整，包括裁员降薪，调整

2、分销商运作费用等。但其中最乘要一条拿出300力美金与500家重点人型超市门店签定货架合同。从丝宝的成功Z路来看，此举很容易理解。但做为全球推广ECR理念的先驱，在中国却走上购买货架的之路，却真让人费解。业界对利华这一举措反应不一。宝洁第一个跳出來指责利华破坏游戏规则，把大家带往恶性竞争的歧途，并表示绝不会买货架，但会加强力度争夺店内货架和堆头资源。lit界零售巨头WAL-MART明确表示不会卖货架给利华。零售商该不该卖货架，供应商又该不该买?买货架的合法吗？这一系列问题对FMCG行业提出了全新的挑战，它的复杂和

3、多样性可能会导致行业市场运作的整体变革。错误的估计形势会迅速丢失费劲千辛万苦得來的市场份额。笔者只是想通过简单而实际的案例，和大家探讨思考这一问题的角度和方法。希望能对你有所启发，更希與大家來一起探讨。［案例］:零售商一卖还是不卖［背景资料］民客隆超市是一家坐落在闹市区的大熨超市，主要经营食品和日用品。它的营业面积在5(XX)平米左右。在过去三个月内每月总营业额在300万，毛利率为10%。其小日用品占到超市销量的30%,毛利率为12%o日用品过往3个月平均销量：(单-位：万元)洗发水品类过往3个月平均销量：(单

4、位：万元)总计宝洁利华丝宝其它月平均销量197.51.52.87.2今年六月，联合利华的销售经理王某前來洽谈联合利华货架革命年度计划，建议将其洗发水货架增加50%并且加一个货架端头，每月付给商店和舒蕾同样多的费用4000元。隔天，某一广东的业务经理前來洽谈，要求商店代销他们的新洗发水（高利润产品，25%的利润）的业务,让商店给予他们5%的洗发水货架，并且有一个货架端头，每月付给&）00元货架陈列费。第三犬宝洁公司销售代农孙某前來游说，用品类管理和ECR的理论告Z现在这种按照品牌在店内销售份额來摆放的方法比较科学

5、，建议保持现有货架。场地示意图：食品区洗发水洗发水其他用品卫生巾PGSOF主过道食品区CPGDW牙膏否皂洗衣粉其他纸品PG-宝洁堆头U-利华堆头C-高密洁堆头D-雕牌堆头S-舒蕾堆头F-苏菲堆头W-维达堆头O.其他堆头［分析］:这是一个复杂的商业案例，我们首先确定日前商店的主要日标和针对客戸群。商店日前的目标非常明确，増加销售提高利润。目前，商店是根据ECR理论来布置货架和堆头的，即按照销量份额来分配的。ECR货架观点：相同位直货架单位平米的产出量山品牌决定。同一品牌从吸引消费者购买的角度來看，是先边际递増再超

6、过市场份额后再边际递减。ECR堆头观点：堆头是现代商店刺激冲动性购买的重要工具，数据表明商店25%的商品是从堆头上买走的。堆头的产出量也是由品牌决定的。该商店对堆头的管理相当成功，经常与供应商合作对堆头产品进行特价、新品推广。现在宝洁堆头每丿J销量为3力元，舒蕾为1.75力"元，而利华原來为1.5丿j元。［方案一］:商店目前每月洗发水销售和利润（元）销量货架％堆头毛利率毛利其他收入总毛利宝洁7500040%110%7500-7500利华150008%・12%1800-180（）舒蕾2800015%114%420

7、040008200其他7200037%-15%10800300013800总计190000100%213%24300700031300［方案二］:接受利华销伟经理的建议，店内销售和利润如下:销量货架％堆头毛利率毛利其他收入总毛利宝洁4031338%・10%4031・4031利华3562512%112%427540008275舒莆2800015%114%420040008200其他6713335%-15%10070300013070总计171071100%213%225761100033576计算方法如下：宝洁销

8、量为:75000*(1-(40%-38%)/40%*1.25)-30000=40313元利华销最为：15000*(1+(12%-8%)/8%*0.75)+15000=35625元其他销量为：72000*(1-(37%-35%)/37%*1.25)=67133元舒蕾由于已冇货架协议货架血积和堆头位置不变，所以销量保持不变。注：为讨论方便假设边际速度恒定：下降1.25,上升0.75(以下同