3231-市场营销价格策略论文新产品定价策略论文产品定价策略论文中高档女装品牌价格规律研究

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1、市场营销价格策略论文新产品定价策略论文产品定价策略论文中高档女装品牌价格规律研究［摘耍］价格是营销组合中最灵活的因素，价格策略是应对竞争及扩大销售的重要手段。论文选择九个典型的中高档女装品牌为研究对象，调研掌握北京市场上九品牌的价格及价格变化特征，研究总结其价格规律,为中高档女装甜牌定价提供参考。［关键词］屮咼档女装品牌定位价格带女装市场一直是服装市场的主导，不断引领时尚潮流，是时尚、个性的代表。女性购买服装的频率和金额是所有服装消费群体中最高的，有得女装者得天下一说。随着国内消费者消费观念的成熟和国内市场不断扩人，世界人牌女装纷纷

2、进军中国。中国女装业发展至今，纵向比较虽然已经有了突飞猛进的发展，但与国际先进水平相比，我国女装业在品牌管理方面还有一定差距。价格是营销组合中垠灵活的因素，价格策略是应对竞争的重耍手段。品牌在创建初期或新产品上市之际,都要为产品制定价格，产品上市后，也要随时间、竞争等因索的变化而改变产品价格。另外，还会使用诸多心理策略提高价格对消费者的吸引力和晶牌在山场中的竞争力。为此，本文针对屮高档女装品牌进行深入的价格研究，总结价格制定规律。一、市场调研目前，中国市场中高档女装品牌很多，本文基丁-定位相似原则，选择吉芬、白领、蒂古阿尼、MAX-

3、STUDIO、Falouina、玛丝菲尔、宝姿、哥弟、滕式等九个女装品牌作为研究对象。对这九个品牌的长裤、中长裤、短裤、长袖衬衫、短袖衬衫、长袖针织衫、短袖针织衫、薄外套、裙子、连衣裙、风衣等十二个产品大类的价格进行实地调研。二、调硏结果显示，九品牌在设计价格时，具备以下特征：1•价格区间体现詁牌档次定位所选取的九个品牌，价格基本集中在1000-5000元之间，在目前的女装帀场上,屈于中高档,价格区间与其他档次品牌有明显区别，完全能够体现品牌的档次定位。2.品类价格差异明显，体现品牌特色各品牌根据品牌风格特色，均确立了主要产品类别和

4、主推产品款式，此类产品价格设计较高,价格变化幅度较大。图1为白领品牌夏季不同产品类别的价格变化图，可以看出，连衣裙为主要产品类别，价格设计较高、变化幅度最大。3.个别商殆采用高价策略每个品牌在核心价格带之外，都有少数儿个高价产品，其款式、面料均反映当季的流行趋势。由图1可以看出,白领品牌的主要产品类別中，均冇少数几款产品价格远远高于核心价格带。4.不同品牌价格带幅度的宽窄及价格高低显示定位差别Falouina和哥弟两个品牌的价格带是九个品牌当中最窄的，从定位来看，他们的定位相较于其他的品牌来说较低;而白领的价格带最高，这同白领实际走

5、的高端路线不谋而介。5.不同品牌对不同产品类别的重视程度不同max-studio对衬衫,falouina＞宝姿、玛斯菲尔、吉芬、白领对针织衫都更为重视。当然,随着季节变化，主推产品也会有所不同。三、产品类别价格设计规律调研结果显示，九品牌在为各产品类别设计价格时,具有以下规律特征：1•各产品类別价格集中度不同夏季,裙子、短袖衬衫等产品类别价格集中度较高，而长袖衬衫、风衣等产品类别价格集中度较低，如下图所示。由此可见,在各销售季节，定位相似的品牌在设计热销产品类别的价格时，采取竞争导向定价策略,价格差异较小，款式设计和终端服务仍是竞争

6、的重点。2.各产品类别价格丰富度不同长裤价格以哥弟、吗斯菲尔、滕式三个品牌的丰富度最高;衬衫长袖价格以蒂古阿尼、白领、滕式三个品牌的丰富度最髙等。用于搭配的产品类别，价格丰富度较低。价格丰富度越高，可供消费者选择的空间就越人，自然对消费者的吸引力就越强。因此,为提高品牌的竞争力，可针对某些消费者关注的产品类別，重点设计，改变价格的丰富程度。3.各产品类别核心价格基本稳定衬衫短袖、针织短袖、裙子的核心价格基本维持在1000元左右，连衣裙核心价格维持在2000元左右。四、产品类別价格带设计规律商品的价格带，是指-•种同类商品或一种商品类

7、別屮的最低价格和最高价格的差别。价格点是决定顾客心目中品类定位的基点，而价格带是决定顾客购买空间的范围。根据价格带大小，可分为窄幅式、中幅式、宽幅式价格带。调研结果显示，中髙档女装品牌产品类别价格带设计具有以下规律特征：1•价格带幅度有2000元和4000元两个明显分界点山图4所示，九个调研晶牌的价格帯幅度有2000元和4000元两个明显的分界点，因此町以将价格带幅度在2000元之内的界定为窄幅式价格带，在2000-4000元之间的界定为中幅式价格带，高于4000元的界定为宽幅式价格带。根据价格带幅度变化的界定，可得到表1。宽幅式价

8、格带的产品大类往往是品牌的主推产品，由此，从价格带幅度可以进行品牌主推产品的判断。根据数据，可更加确定各品牌的主推产品，如表2所示：2.中高档女装品牌各产詁类别的核心价格带核心价格带是消费者通常购买产品人类的价格核心区间，阙限价格带是