食品品牌营销策划九大要诀

《食品品牌营销策划九大要诀》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、食品品牌营销策划九大要诀（本文系笫八届浙江省食品行业发展论坛演讲稿）食品市场的发展H新月异，异彩纷呈，屮国食品消费也岀现刃•级换代的迹象，而屮国食品营销的实践也走过了二I-多年的实践，从营销进入中国到如今，我们的营销实践L1益成熟，营销观念也口益回归到营销的木质，因此,作为营销能力的重要方面——营销策划，也越来越成为企业营销成败的关键。食品市场既有—般市场的共性，更貝有食品市场本身的特性，因此，食詁营销销策划也必须注意吸收其他市场策划的长处，同时把握食品市场本身的特点进行有针对性的策划，才能影响市场，取得良好的市场业绩。通过对食晶市场的基木把握，以及对营销规律木身的

2、把握，食品营销策划应该遵循九大要诀。1、以消费者的需求和心理为策划的起点并贯穿始终；现代营销的基木点，在于以消费者的需求为屮心，一切的营销活动都应该I罚绕着消费者的需求来进行，关注消费者盂求，就是关注市场。消费者需求把握得准确以否，决定着营销策划的成败。因此，在任何一次的营销策划开展Z前，都应该深入市场，了解消费者的真实感受，这样才能使营销真正策划到位，也才能取得应有的市场效果。消费者的食品消费心理是微妙的，也许消费者表现出來的并不是消费者真正的内心感受，策划不能准确地把握消费者心理，也就有可能“差之毫厘，谬以千里速溶咖啡产生于美国二十世纪初期，在上市Z初，速溶咖啡

3、制造商麦斯威尔咖啡决策层认为，速溶咖啡相比传统的手幣咖啡相比，能让美国的家庭主妇们从繁琐的咖啡制作中解脱出来，省时省力，因此，他们决定向美国家庭主妇展开宣传攻势，大力宣扬速溶咖啡省时省力的基木特点。在策划推出后，市场反应平平，没有达到推广速溶咖啡的效果，可以说，当初的策划是失败的。麦斯威尔的营销人员百思不得其解，只好求助于心理学家。透过心理学家广泛而深入的分析，找到了问题的症结，原来在二十I比纪初期，美国家庭主妇的观念里，制作咖啡的繁琐过程被视为勤劳的表现，是一个勤快的家庭主妇的标志，而购买速溶咖啡则有悖于这一观念，购买速溶咖啡图省时省力则是懒惰的家庭主妇表现，难怪

4、速溶咖啡不能被家庭主妇们接受。了解到这一微妙的消费心理之示，麦斯威尔咖啡重新调整了策划方案，转而诉求速溶咖啡的醇香美味，并邀请当时的总统罗斯福为Z做广告，在罗斯福总统的那句“滴滴香浓，意犹未尽''感召下，美国的家庭主妇争相品尝速溶咖啡的醉香美味，从此速溶咖啡进入美国的千家万户，麦斯威尔也成为美国最具竞争力的咖啡品牌。美国加利福尼亚的爱西美食阳公司被人们称为“今明示公司"，该公司为迎合消费心理，屣佣了42位食品设计师兼配方师，每周总要设计出10多种新食品，但对这10多种新食品，公司并不肓冃推出，而是试探出顾客的反应后再推出。其做法是，在公司的门市部专门设有一个所谓“今

5、明后,，柜台。每天在这个柜台，总冇几种新设计出來的食品样品陈列，免费供顾客品尝；公司还制定了一条规矩，在“今明后”柜台陈列的新食品，今犬出样陈列供人品尝，明天接受订购，后天公开出伟。公司从顾客品尝的多少屮预测市场需求量，并制定上市计划。此举大大吸引了消费者，使“今明后''公司独占同行鳌头。速溶咖啡前后策划的成败，是对消费者心理把握得准确与否决定的，而爱西美食品公司则是根据消费者的需求來决定自己的产品，从而赢得消费者的青睐。毫无疑问，消费者的需求决定了策划的方向，决定了策划的内容。食品消费者的需求丰富多样，千变万化，在整个策划中，必须随时把握消费者的需求和心理，如此才

6、有可能収得良好的市场业绩。2、界定明确的目标市场，要吸收口标市场的基本特性作为策划元索；食品的品种多种多样,而食品消费也是千差万别,不同种类的消费群体的消费习惯也不一样，任何一个食品品牌都不能能够满足所有的消费者，某一类食品或某一个食品品牌，要想让所有的消费者都接受是不可能的。在产品同质化非常严重的今天，每个食品品牌都必须明确界定白己的口标消费者，根据特定消费者的特性來开展营销活动。针对不同的消费人群,营销策划的方向则不同，比如针对•老年人的老年保健食甜，通过社区开展老年人喜闻乐见的形式来进行推广，比较容易被接受，而新奇特的营销策划手段则在老年人这里可能适得其反。因

7、此，在策划屮，每一个食品品牌都应该锁定H己的消费群，界定白己的目标市场，做好消费者定位，然后根据目标市场的特点來进行策划。喜之郎果冻是中国最具影响力的果冻品牌，市场占有率高达83%,为了进一步拓展市场,于1998年初推出自己的子品牌——水晶Z恋，水晶Z恋严格界定了自己的目标市场——年轻情侣。营销策划人员从一开始，就围绕着年轻惜侣的特点做文章，品牌命名为“水品Z恋'比喻为“水品般尊贵浪漫的恋情"，同时在产品的样式上将果冻的造型果冻的造空山传统的小碗样式改造为心形，封盖上两个漫画人物相拥而望，为这种心型果冻平添了儿分魅力。水晶之恋礼盒则是一个心形的盒了里面装若干心形