营销策划书—东航“天涯行”

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1、市场营销策划书中国东方航空公司“天涯行”推广策划专业班级：2009级交通运输（民航运输管理方向）1班小组成员：韩一洁200912250111黄婷200912250131杨畅200912250115指导老师：蒋志芬策划时间：2011年11月24日-、东航简介3二、东航市场营销环境分析1、影响东航的主要环境因素分析32、东航，白勺客户33、东航的竞争者34、东航如何适应市场营销环境的变化4三、SWOT分析4四、目标市场定位1、市场纟田分52、目标市场营销策略53、产品对比5五、新产品1、新产品“天涯行”介绍62、产品分析7六、营销方案1、产品策略72、广告7七、总结7八、PPT缩略图8

2、一、前言中国东方航空集团公司（简称“东航集团”）成立于2002年10月，总部设在上海。英文全称：ChinaEasternAirHoldingCompany,英文缩写：CEAH。东航集团以原东方航空集团公司为主体，兼并中国西北航空公司、联合云南航空公司组建而成，是我国三大航空运输集团之一，是隶属国务院国有资产监督管理委员会管理的中央企业。东航集团经营业务包括：公共航空运输、通用航空业务及与航空运输相关产品的生产和销售（含免税品）；航空器材及设备的维修、航空客货及地面代理、飞机租赁、航空培训与咨询等业务以及国家批准经营的其他业务。东航集团旗下共有20家控股投资公司，经过几年来的调整优化

3、和资源整合，基本形成以航空运输核心主业为支撑，以航空食品、进出口、金融期货、传媒广告、旅游票务、酒店管理、机场投资等业务为辅助的航空运输服务体系。截至2010年6月，东航集团资产总额为1018亿元人民币，员工6.4万人，拥有运输飞机338架，通用航空飞机18架，通航点152个，国内外航线570条。二、东航市场营销环境分析1、影响东航的主要环境因素分析加入WT0后，中国将开放更多航线给外航，中国航空市场竞争会更加激励；统一票价、限定优惠幅度，会使民航的一部分客源分流到铁路和公路；降价等让消费者获得实惠的促销手段受到限制；航班增加过量，社会需求递增缓慢，航空业处于买方市场，航班载客率低

4、，空飞虚耗，成本大大增加。根据新华民航网资料显示：作为机票两大销售渠道之一，以代理人为主的分销渠道至今仍占据着国内机票销售市场的大头儿。今年以来，一些过去专注于机票代理的代理人正在向旅游方向发展，要么融入酒店，要么融入旅游，并很少提及“分销”一词，即便谈到航空也是从航空旅游的角度看问题。据介绍，不只是代理人，航空公司也有向旅游行业发展的走向。2、东航的客户企业的客户是面向广大群众；性别不分男女，普遍男性居多；收入水平处在中高等阶段，文化水平在一般化；职业在低中高级白领和老板都占着一定的比例；不分民族，只要有能力购买机票的；生活方式是节奏快，高度紧张，压力大或者悠闲散心。3、东航的竞

5、争者(1)东航的主要竞争对手是国航和南航。这三家航空公司在许多干线上的竞争非常激烈。从地点因素来看，北方市场的主要竞争者是国航，南方市场的主要竞争者是南航；从重度消费者比例和乘坐原因两个方面来看，目前东航最直接的竞争对手是国航。(2)东航的潜在竞争对手是发展潜力很大的其他航空公司，如海南航空公司。这家航空公司经营机制灵活，管理科学，运营成本低，发展势头很好。这家公司尤其注重服务和营销，逐步提高了自己的品牌知名度和好感度。目前因为实力尚小，航线少，尚不足对东航构成较大威胁。但是一旦有大资本注入，扩大自己的经营规模，增加航线，将是一个强有力的竞争对手。4、东航如何适应市场营销环境的变化

6、企业该如何适应市场营销环境的变化要从市场营销的6ps分析，对于宏观环境应该采取的策略是：a.协调性策略b.抵制性策略c.多元化策略微观环境应采取的是：a.开发性策略b.同步性策略c.改变性策略d.适应性策略e.转移性策略当顾客中存在着较明显的购买力差别时，应适应这种状况，把相同产品的销售价格分别订在不同的档次上，即在不同地区、不同时间、不同的交易形式下，同一产品卖出不同的价格。三.SWOT分析对于SWTO的分析，还必须对企业内部因素的优势(strengths)和劣势(weakness)按一定标准进行评价，并与环境中的机会(opportunities)和威胁(threats)结合起来

7、权衡抉择。威胁水平低高机会高理想业务风险业务水平低成熟业务困难业务(环境分析综合评价图)1、优势消费者眼中的东航有一个相对比较好的形象，对东航的各项服务相对比较满意，这为东航今后的营销活动奠定了一个良好的基础；知名度相对比较高，乘客满意度也比较高；拥有相当比列的重度消费者和东航的忠诚者；消费者对东航形象评价趋向积极；对东航的服务比较认可，有一定的口碑。2、劣势在品牌形象上与其他两大航空公司之间没有明显的差别化特征，品牌形象模糊，品牌内涵和特色均不够具体化，缺乏差别化特