苏宁品牌管理研究（正文）

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1、第一章绪论1.1选题意义中国家电连锁作为一种较为先进的业态，其丰富的家电产品、低廉的价格以及独特的购物坏境，使其发展极为迅速。以国美、苏宁为代表的家电连锁业态，成为家电业价值链中最强势的一方。家电连锁业态的快速发展致使家电连锁企业市场规模不断扩人，一次性采购量逐渐增长，经销渠道的作用口益突出。家电连锁的品牌优势也越來越明显。专业化经营使家电连锁企业形成了极强的行业品牌优势。作为家电流通领域的佼佼者，连锁巨头们在家电行业和消费者中具有了很高的知名度和美誉度。现在，大多数消费者购买家电产品首选家电连锁专卖店。国外家电连锁巨头包括美国百思买、□本山出电器在近两年也开始进入国内市场，必将

2、是对本土家电连锁企业的一大挑战。中国家电市场仍处于低端竞争的局面，随着国美、苏宁全国布局的完成,家电连锁将走向品牌化和差异化的竞争。本题主要对苏宁的品牌资产进行分析，对其品牌的管理进行研究。与国内外家电连锁品牌的管理进行比较。并提出问题和建议。从而对广西企业进行品牌建设给予借鉴和参考。1.2国内外研究的程度国外对品牌的管理研究很早就已经开始，19世纪80年代初，西欧就岀现了一些以英国基尔大学福克萨尔教授为代表的研究品牌管理的学者，发表了一些关于品牌管理的核心论文；1992年后，法国，美国涌现了一大批研究品牌管理的专家，教授，他们也创作了一部部关于品牌管理的经典著作，如大一卫・A•

3、艾克的品牌管理“三步曲”（《创建强势品牌》，《管理品牌资产》，《品牌领导》）等。⑷至今国外对品牌管理的研究已经比较成熟，也取得很相当卓越的成果，打造了许多世界著名品牌。20世纪90年代，我国进入了品牌竞争时代，对品牌管理的研究逐渐受到重视，并开始将品牌管理纳入企业管理当屮的重要方向。国内的企业在近十儿年来也很重视品牌的建设，品牌研究机构不断在对金业的品牌管理进行研究分析。为国产品牌进入世界一流品牌岀谋献策。第二章品牌与品牌管理理论综述斯蒂芬•金说过：工厂生产产品，顾客购买品牌。竞争对手虽然能够仿制产品，但却无法仿制品牌，因为品牌具有独特性。⑵一种产品可能会稍纵即逝，但是一个成功的

4、品牌却是经久不衰的。木部分将分别从理论上对品牌、品牌管理、品牌管理和品牌战略四个方面综合国内外文献对它们作一个统一的解释，为后文的研究提供理论上的指导。2.1品牌的定义现代经济是品牌经济，品牌在企业创造价值的过程中发挥着至关重要的作用。品牌不仅仅是一个名称或者视觉标识，而是一个企业行为的结果，它只存在与人们的印象之中，企业所进行的任何经营活动都对其品牌有一定的影响。国内外学者分别从学理概念，公众态度，与消费者之间的关系以及价值的角度对品牌作出了很多种不同的定义，口每一种定义和内涵都具有重要的意义。本文采用加德纳(Gardner)和利维(Levy)给出了的品牌定义:品牌是一个复杂的

5、标识，它反映了丰富多彩的内容和实质。它告诉消费者很多事情，不仅是通过它所宣传的内容和它的文字表述，更重要的是，在一段时间内，它会建立并巩固某种形象，使之成为公众关注的焦点。⑶2.2品牌资产的定义对于品牌资产，戴维•阿克(DavidA•Aaker)给出了定义。品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少金业所销售产品或提供服务的价值和(或者)顾客价值的一系列品牌资产与负债。所基于的资产与负债必须与品牌名称以及(或者)品牌标志相联系。如果品牌或者标志发生变化，即使是改为新的名称或标志，某些或所有品牌资产或负债将会受到影响，甚至消失。虽然创建品牌资产所基于的资产与负债各不相

6、同，但是可将之分为以下5类：1、品牌忠诚度(brandloyalty)2、品牌知名度(nameawareness)3、品质认知度(perceivedquality)4、除品质认知度Z外的品牌联想(brandassociation)5、品牌资产的其他专有权——专利权、商标、渠道关系等⑷下图小总结了品牌资产的定义。在图屮我们将品牌资产所基于的五类资产列为品牌资产的基础，同时我们也列示了品牌资产为顾客与企业所创造的价值。品质认知度图1品牌资产良好的品牌价值是企业的无形资产，它可以保障企业市场的不断扩张，为企业树立良好的形象。然而，良好的品牌价值还应该向社会、向消费者不断地加以传播，使之

7、家喻户晓，才能发挥扩大市场的功效。2.3品牌管理的定义随着品牌经济的形成，现代企业管理越來越重视品牌管理。品牌管理是指有效运用各种内外部资源，通过计划，组织，领导，控制等管理职能创立,维护，塑造品牌以使品牌价值最大化的过程。建立，维护，巩固品牌的全过程，是一个有效监管，控制品牌与消费者Z间的关系的全方位管理过程，只有通过品牌管理才能实现品牌愿景，最终确立品牌的竞争优势⑴。品牌管理是一项复杂的系统工程，需要运用科学的方法，站在战略管理的角度将品牌的发展目标与市场环境，利益和关人，包