行销管理讲义十

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1、欢迎您来到开心创富网文库，我们愿把多年总结分类与你共享!行销执行评估与控制（市场策略；市场稽核）市场计划计划的要点*整理过去（1•优势，劣势；2.理，禾IJ,节；3.整理数字上的偏差）；*而对未来（竞争；发展；环境）；计划将来（潜力；人方向）。*忖前的市场位置；今后的目标与方向。*机会与难题分析。（SWOTANALYSIS）（STRENGTHS,WEAKNESSES,OPPORTUNITIES,THREATS）计划的意义*公司计划的中心（销售计划是全部计划安排的中心）*包括公司要员（生产部，财务部，互通意见）*越来越還要和复杂四种趋势：1•公司结构大而复杂；2•竟争者越来越多；3•科技

2、与山场环境，社会进展，消费者口味变化快;4•新产品多计划的bl标四项基木H标:最大收益(Maximizir】gRevenue)最高利润(Maximizir】gProfits)最多冋报(MaximizingReturnonInvestment)最低开费(Minimizir】gCosts)市场计划1.不要为计划而计划2.不耍将所有资料堆放在计划内3.集中重耍项冃4.尽可能数量化5.冇充足的时间6.将计划从H常工作中区分出來7.需要高层人员支持&最好有一组计划人员9.行动化10.准确和精简11.有所创新，但不脱离现实12.有理，有利，有节市场控制(1)效率控制(Efficiencycontr

3、ol)销售效率分析(Salesdeficiencyanalysis)市场占有率分析(Marketshareanalysis)比率分析(Ratioanalysis)计控制图(Statisticalchart)(2)获利能力控制(Profitabilitycontrol)市场成本分析(Marketingcostanalysis)边际贡献分析(Contributionanalysis)(3)市场政策与管理效率之控制(Policyandmanagementcontrol)置图之运用(Positioningchart)市场管理效率之评核(Marketing-effectivenessrating

4、)市场审核(Marketingauditing)市场控制1•导向控制(Steeringcontrol)2.关卡控制(Yes-nocontrol)3.事后控制(Postactioncontrol)控制技术及理论的发展控制技术的发展1・高速电子计算机(Computer)2.情报回收系统(Meterreadingsystem)3・改良的电子通讯方法(Telemail)控制理论的发展1・物理系统工程师设计女全装置和回授控制装置，以及系统行为学的观点来解决控制问题。2・数学统计学家发展各种不同的机率模式來描述无法完全预测的环境，并求出最佳控制模式。3・工业统计学家设计出品质管制的有用概念与程序，

5、并可把这种程序推广至英它管理控制工作。两种不同公司组织的观念(a)传统的公司组织(b)行销导向的公司组织行销部门发展阶段(a)第_阶段(b)第二阶段(c)第三阶段(d)第四阶段行销控制之类世控制Z类型主要责任控制目的方法1.年度控制计划o高级主管O中级主管检查是否达成规划结果销售分析市场占冇率分析销货额对费用比率财务分析顾客态度追踪2.获利能力控制O行销控制人员检视公司何处赚钱，何处赔钱。产品区域顾客群体配销通路订货规模3.效率的控制O直线及幕僚主管O行销控制人员评估并改善行销费用的效率及其影响力，改善市场消费的冲击销售人员广告促销配销4.策略控制O高级主管O行销稽核人员检杳企业是否在

6、市场，产品，配销通路方面追求最佳机会行销效果考核量表行销稽核年度计划控制之程序目标设定绩效衡量绩效诊断修正行动行销组织设计的影响因素行销组织设计的影响因素行销控制的主要问题1.最高管理当局対行销附屈系统的控制2.行销部门对公司其它附属系统的控制3.行销部门对外界代理商的控制4•行销部门对行销人员的控制5.行销部门对方案成效的控制6.行销部门对专案的控制行销稽核一一策略性控制行销稍核的本质1・定期性2・整体性3.系统性4.独立性行销稍核的定义行销稽核为对组织Z行销环境，内部行销系统，及特定Z行销活动，进行定期性，整体性，系统性与独立性的检查，以发现问题，并建议改止行销计划，以增进组织Z整

7、体行销成效。行销稽核的程序行销环境的检验1.市场1•主要帀场何在？2•区隔帀场何在？3•目前与未來帀场的大小如何，有何特性？2・顾客1.顾客对公司的印象如何？5•顾客如何购买及如何作购买决策？6•顾客目前和未来有何需要，满足状况如何？2.竞争者7•主要竞争者是谁？8•预期如何购买及如何作购买决策？3.配销商与经销商9•经山何种配销通路，将产品销售给顾客？10•各个配销通路的效率水准和成长潜力如何？4.供应商H.生产所需的关键资源，未来的供应情况