行销管理讲义八

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1、欢迎您来到开心创富网文库，我们愿把多年总结分类与你共享!目标市场分析与确定市场区隔化，选择目标市场及产品定位Z步骤市场区隔化选择目标市场产品地位1.确认市场区隔化的基础。2.描述各市场区隔的概况。3•衡量市场区隔的吸引力。4.选择冃标市场。5.为每一目标市场发展产品定位.O6.针对每一目标市场发展一套行销组合。市场区隔(MarketSegmentation)(1)区隔帀场的一般方式*大量行销(Massmarketing)卖方以大量牛产，广泛的配销通路及大屋的促销活动來推销产品，为FI常用UI4o*产品多样化行销(Product-variety)卖方提供两种或多

2、种不同外形，风格，品质，规格的产品。*标彳了销(Targetmarketing)小量行销，把市场分割成各具有独特风格的“迷你”市场，发展适介于每个市场区隔的产品和行销组合。(2)市场区隔化的类型*同质偏好(Homogeneouspreference)市场中所有消费者的偏好大致相同。*分散偏好(Diffusedpreference)消费者对产品的需求极不相同。*集群偏好(Clusteredpreference)自然市场区隔。市场中显示不同的偏好。(3)市场区隔化之程序调查阶段了解：决策属性与重要性评比；产品使川形态；对各产品种类的消费态度；受访者在人口统计，心理

3、•媒体选择方面的特性。*分析阶段因素分析（Factoranalysis）:剔除相关性髙的变数。集群分析（Clusteranalysis）:因素分析之后，确立不同特质的集群。*剖划阶段依据分析结果，描述各集团的明确态度，行为，人口统计，心理特质，媒体消费特性等剖面。（4）区隔消费者市场Z基础*地理变数地区，国家，行政区划，人口密度，气候。*人口变数年龄，性别，家庭人数，家庭生命周期，所得，职业，教育水准，宗教信仰，种族，国籍。*心理变数社会阶层，牛活形态，个性（冲动，合群，权威，野心）。*行为变数1.购买时机（经常性，特定性）2.追求利益（品质，服务，经济）3.

4、使用者状况（非使用者；曾经，潜在，初次，经常使用者）4.使用率（轻度，中度，垂度）5.忠诚度（绝对，适度，转移，变换）6.购买准备阶段（不知道，知道，很淸楚，感兴趣，想买，决定买）7.态度（热衷，止面，无差界，负面，敌意）*变数的交叉使用交叉变数的使用，可使市场区隔化，更为准确；并适用于不同时机、不同地区、、不同文化的，复杂又相关的市场变数。市场区隔的程序第一步列出可用的区隔变数/(5)有效区隔化之必备条件*可衡量性(Mcasurability)市场区隔的人小及购买力可衡量的程度。*足量性(Substantiality)市场区隔的大小及获利的程度，必须值得采

5、取个別行销方案。*可接近性(Accessibi1ity)市场区隔能有效达到和有效为Z服务的程度。购物地点固定，接触某一特定媒体的集群较易接近。*持久性(Sustainability)市场区隔便于厂商巩囱其产品的市场地位便于市场的长期培养。*可行性(Actionabi1ity)公司由实力为各个区隔制定有效的行销方案。选择目标市场(Markettargeting)(1)评估市场区隔*市场区隔大小与成长(Segmentsize&growth)市场区隔大小与公司规模相对而言，成长可能性即潜在能力。*i

6、j场区隔结构性吸引力(Segmentstructuralattra

7、ctiveness)决定市场区隔结构性吸引力的五大力量：(流动性的威胁)潜在的进入者竞争者多仇强的市场区隔不具吸引力;会吸引新竞争者的则不是最理想；有潜在或可行替代品时，吸引力不高;购买者具强大议价力量的，不够吸引人。(2)选择市场区隔*单一区隔集中化(Single-Segmentconcentration)*产品专业化(ProductSpecialization)*市场专业化(MarketSpecialization)*选择性专业化(SelectiveSpecialization)*全面市场涵盖(FullMarketCoverage)MlM2M3PlP2P3

8、(3)三种市场涵盖策略(Marketcoverage)*无差异彳亍销(Undifferentiatedmarketing)不考虑市场区隔的差界性，对整个市场只推出一种产品。*差异行销(Differentiatedmarketing)同时在几个市场区隔营运，并分別为每个市场区隔设计不同产品。*集屮行销(Concentratedmarketing)全力争取一个或几个次级市场的大部分，不去争取一个大市场的小部分(4)市场涵盖策略之选定*金业资源资金少集屮使用，资金屮等分散定量安排。*市场同质性需求，偏好等各种特征相似，以差异行销和集中行销为宜。*产品同质性同质性强，

9、用无差异行销，如一般H用品。*产品处于