麦肯锡的方法--品牌策略培训资料

《麦肯锡的方法--品牌策略培训资料》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、麦肯的方法品牌策略培训资料二零零二年七月麦肯的方法批注［adownll：品牌策划的目的是通过品牌上的勻竞争对手的否定、差异、距离来引导目标群体的选择。是在巧外部市场对应的内部市场（心理市场上的竞争）。•前言品牌第划与营销策划不同，品牌策划更注車的是意识形态和心理描述，品牌策划可以说是营销策划的起点，即对消费者的心理市场进行规划、引导和激发。品牌策划的种类有品牌形彖策划、品牌转移策划、命品牌整合策划和品牌运肯策划等等。晶牌策划本身并非是一个无中生有的过程，而是把人们对晶牌的模糊认识淸晰化的过程。品牌Thebrandingl品牌印迹ThebrandFootprintl品

2、牌的盘义Whatthebrandmeans?品牌的个性Whatthebrandis?[BrandPersonality]l销售策略ThesellingStrategy品牌位置TheBrandPosition品牌目标TheBrandObjectivel广告角色TheRoleoftheAdvertisingl销伟概念架构TheSeilingIdeaPlatformI1・概念】1标TheConceptualTarget2.最核心的欲塑TheCoreDesire3・品牌如何满足最核心的欲望HowtheBrandBestFulfillstheCoreDesire4.强有力的支

3、持TheCompellingTruthl销售意念TheSellingIdeal创惫概念TheCreativeIdea•品牌TheBranding一个胡牌獄是一个世界•品牌的本质TheBrandEssence晶牌的木质就是“产品的人化"：品牌的本质离不开人的木质[TheBrandEssencecannotseparatefromTheConsumer*sEssence],品牌与消费者是密不可分的。消费者的行为有其规律性与目的性,功利内容直接显现出来，产品对于消费者來说必须是有用的（Theproductionmustbeusefultoconsumers],这是品牌产生

4、的基础。产品的人化过程是产品上升为品牌的过程，也就是消费者使用产品的主观实践和客观感受过程，而品牌策划则是在对客观环境（消费环境、营销环境、社会环境）把握的基础上，有力地推动产品的人化过程。消费者使用产品的主观实践与客观感受与消费者所处的时代和社会氛围紧密联系在一起，而这也就为品牌管理提供了方向。品牌的本质是客观的，不是想象的，虽然定义品牌可以从审美的总识和悄趣出发，甚至只有艺术性的夸张。但所有的这些均來自于消费者的在特定社会环境或营销环境的实跋。•品牌的形式TheBrandForm在长期的消费者实践中，理性积淀在感性中，内容积淀在形式中：品牌的形式1T先是能实现消

5、费者目的的客观物质的现实活动，品牌的形式不是单纯的彖征符号。品牌的形式还必须有促使消费者产生行动的力虽。•品牌的象征TheBrandSymbol1.主要表现为标志设计，图形应用等，品牌的图形称Z为现代商品的图腾。品牌的象征是在竞争环境当中，品牌所表现的对竞争对手的否定、差异、距离，也暗示着品牌选择的消费群休Z间的关系、观点、看法上的态度。品牌是消费者灵魂、心理、审美态度、生活态度的直接反映。品牌的对应商标在2.甜牌与消费者心理Z间的关系。其实晶牌的美誉度即是消费者某种审美情结在里而，不同的品牌对应不同的消费心理，便产生了品牌的差异化和产品形式的幺样化，也冇了消费者需

6、求的差异化与多样化。品牌的关系TheBrandRelation品牌耍在它与社会的外部的营销现实关系、与消费者使用的内部心理关系和品牌B身所代表的产品内部关系三重结构來考察。站在品牌的丹度，产品与消费者Z间的关系可以看作为感知、融合、统-o感知过程：在此过程兰史，-逍费近放该趟娄甌込形成J1C的列断和达知,-逍鏗1个断地选一择亠逾汰°融合过程：星逍變衽把品牌罚在的品类的庖员融进了日・11矍1：站的土-跄弋欲当中。使晶牌在消费者头脑川形成了某种记忆，也形成了某种标准。比如人们会将某一家中式西餐疔看成足谈情说爱的去处，…加入工浪役的情结。.统•的过程：就是产品的人化过程，

7、.逍费着与昴贋形成了棊种默勢-也就形成了咼贋。人化的过猩并不一定是经营黄所期望旳,"-页是消费巻丛感知、融合到最终统一的人化的结果。3.胡牌的营销ThebrandMarketing品牌是区别于产品和服务的独一无二的名字和符号。一个成功的品牌是超越其产品本身并具有丰富内涵的标志。品牌是根植于千「万万消费者头脑中的，是消费者愿愆付出购买的情感依托,因此产晶可以被对于复制而品牌是无法复制的。品牌是意识形态范畴的，是在消费者心理和脑海当中不可瞬灭的丰富印象和感觉。真正的现实是：当今的消费者在不同品牌当中选择购买某种意义的符号和这种符号所能带來的心理感觉更找于产品功能本少