论符号学在电视广告中运用

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1、摘要随着我国消费市场的不断发展，商品社会已经为符号社会所取代，商品消费正在让位于符号消费，人们的消费观念和价值观念也逐渐发生了变化，现阶段的消费呈现出符号消费的特征。人们消费的不再仅仅是使用价值和价值，述要消费“符号价值电视广告作为视听合一的符号系统，通过对符号意义的建构，刺激着人们的消费欲望，不断创造新的消费潮流和图腾崇拜。它的这种影响力己经深深的渗入了人们的口常生活。本文运用符号学分析方法，结合具体的案例对电视广告进行分析，以期通过分析从符号学的视域屮为电视广告找到新的发展空间和落脚点。以符号学作为分析工具是符合电视广告发展规律

2、的，广告人正是通过利用符号的能指和所指Z间的任意性，拆解和重组横向组合与纵向聚合，用隐喻和转喻等各种修辞手段，完成对商品符号意义的建构。而受众对这种建构的意义并不是完全按照原有的意义进行解读的,根据斯图亚特・霍尔在研究中发现受众在解码时有口己的解读模式，有时他们甚至对符号意义进行转换和误读。因此如果要想达到更好的传播效果，广告在运作中对符号的运用就要进行精心的调查研究，选择受众喜欢的符号，并且赋予符号一定的所指，与其他同类产品形成差异和区隔，并且根据受众的反应对符号意义的建构随时调整和修改。在这个符号消费的社会，只冇遵循其中的规律，

3、找准发展方向和突破口，为受众创造一个健康美妙的消费环境，电视广告的未来才会更加美好！关键词：符号、符号学、电视广告ABSTRACTThesocietyinwhichwearelivingissomewhatakindofconsumptionsociety,andgoodsconsumptionisbeingreplacedbysignconsumption.Peoplesconsumptionconceptandvalueconceptarechanginggradually.Consumptionnowadaysshowsthe

4、characterofthesignconsumption;thatmeanswhenpeoplecomsume.theynotonlypayattentiontotheusagevalueandvalue,butalsoinclude"signvalue^.Televisionisthesignsystemofaudioandvideo.Itstimulatespeopledconsumptiondesire,andcreatesnewconsumptiontrendandtotemadorationthroughbuilding

5、meaningofsign.Thiskindofinfluenceisdeeplypenetratingintopeopleddailylife.Thisthesisusesspecificcasestoanalyzetelevisionadvertisementwithresearchmethodofsemiotics.Thepurposeistofindnewdevelopingspaceandkeypointoftelevisionadvertisementfromtheviewofsemiotics.Usingsemioti

6、csforresearchtoolaccordswithdevelopingruleoftelevisionadvertisement.Advertiserstakeadvantageofthearbitraryfeaturebetweensignifierandsignified,dismantleandreorganizethesyntagmaticandparadigmaticrelationshipfreelyandmakefulluseofmetonymyandmetaphorandotherrhetorictosetup

7、thesigns5meaningofgoods.However,audiencesunscramblingofmeaningofbuildingisnotallobeyedunderintrinsicmeaning.AccordingtoStuartHalPsresearch,audienceshavetheirownunscramblingmode,furthermore,theymaytransferandmisunderstandthemeaningofsigns.Soadvertisersmustusesignsundere

8、laborateinquiryandresearch;choosepopularsigns;endowsignswithsomethingsignified;makegoodsdifferentfromothercongeners;a